[영상뉴스] 베트남 봉쇄조치, 2주 연장
광고는 한 시대를 비추는 거울이다. 그 사회의 정서, 문화적 상황, 사람들의 사고방식과 가치를 반영한다. 현대 대중들의 무의식속에 자연스럽게 받아들여지는 대중문화다. 현대 광고는 소비자에게 상품에 대한 효과적 정보전달인 목적에 벗어나 변화된 라이프스타일의 욕구충족을 위해 다양한 방식과 새로운 형태의 광고 양식으로 등장하고 있다. 블로그, 카페, 트위터, 페이스북과 같은 커뮤니티를 언제 어디서든 직접적으로 정보를 신속하게 접할 수 있다. 또한 기술의 발달로 온, 오프라인의 경계가 모호해짐에 따라 대중은 가상의 공간을 통해 다각적인 커뮤니케이션이 실현 됐다. 흔히들 포스트모더니즘의 시대가 도래 했다고 말한다. 포스트모더니즘은 기존 질서에 대한 반발과 고급문화와 저급문화의 엄격한 구분, 예술 각 장르 간의 폐쇄성에 대한 비판적 사고를 바탕으로 시작됐다. 기존의 전통과 본질적으로 다른 파격적이고 혁신적인 사조로 다원주의, 불확정성, 이중 혼합, 해체주의, 대중주의, 의미를 갖는 등 사회, 문화, 철학에 많은 영향을 끼쳤으며 자연스럽게 현대의 광고 속에도 포스트모더니즘이 녹아들어 있다. 포스트모더니즘 광고의 특징으로 현실과 허구가 뒤섞여 있는 시각적 요소, 상품의 유용성보다는 상품과의 상징적 관계 중시, 이야기의 논리적 구성이 불가능하며 파편화된 이미지의 나열, 비언어적 환상적인 분위기, 페미니즘적 시선, 실험성이 개입, 등의 특징이 들어 난다. 특히 현대의 패션광고는 포스트모더니즘의 정서에 많은 영향을 받고 있다. 기존광고와 다르게 의미해석이 불분명하며 다양한 의미전달이 가능한 광고다. 관습적이고 진부한 것들을 벗어난 탈 중심적이고 탈권위적인 것으로 파격적이고 혁신적인 것을 의미한다. 세계적인 브랜드는 패션상품의 광고임에도 불구하고 이를 배제한 사회, 인종문제를 다루며 충격적인 시각적 요소로 소비자들에게 의미를 부여하는 형태로 등장시킨다. 패션에서 추구하는 기존의 이상미에서 벗어난 표현방식으로 파격적이고 탈형식적인 특징을 나타낸다. 상품에 대한 정보전달 보다는 가치나 이미지 전달을 통해 이루어지는 패션광고의 특징은 과학기술의 발달로 새로움과 혁신을 기반으로 다양한 양식이 등장했다. 특히 패션광고에서 나타나는 몸은 사회, 문화적 영향에 의한 상징성을 담고 있는 형태로 이를 상품화 한다. 몸은 일상적 삶의 모든 측면을 경험할 수 있으며 자연스럽게 그 사회의 문화와 사고를 반영하는 상징적인 요소 중 하나다. 패션광고 속에는 몸이라는 매체를 통해 그사회의 문화를 반영하며 더 나아가 소비자들에게 상품을 전달하는 동시에 가치 전달하고자 한다.
신조어를 통해 파편화된 몸 인터넷을 통해 나타난 몸에 관한 다양한 신조어를 볼 수 있다. 꿀벅지, 청순 글래머, 쇄골미인, 말근육, 베이글녀, 등 의미 없는 듯 한 단어들이 결합하여 하나의 의미와 이미지를 형성 한다. 정확한 구성의 의미를 알 수 없지만 막연하게 의미를 감지하여 설명되는 형태를 지닌다. 미의 기준이 디테일해지면서 몸이라는 개념이 파편화 됐다. 쇄골, 허벅지 등 특정 부분을 나누어 이미지화 하는 특징이 있다. 패션광고에서도 이러한 신조어들은 소비자의 시선을 끄는 요소로 사용된다. 전통광고는 전체적인 날씬하고 길쭉한 실루엣을 강조한다. 반면 파편화된 허벅지 또는 쇄골 등을 강조함으로써 새로운 이상미를 부각하는 방식으로 현대 패션광고의 새로운 특징이라 할 수 있다.
하이퍼리얼리티의 몸 하이퍼리얼리티로서의 몸이란 실제를 왜곡함으로써 허상화한 이미지를 말한다. 제품의 기능보다는 제품의 이미지나 기호를 직접적으로 반영한 패션광고다. 이상적인 미의 기준에 맞추어 극대화된 실루엣, 꾸며진 높은 콧날, 갸름한 턱선 등을 패션광고에서는 몸을 몸 자체로서 의미를 부정하고 극대화된 하나의 현실로 표현한다. 알렉산더 맥퀸 S/S 2004 광고는 눈의 형태를 마치 보석과 같이 변형하여 실재하지 않는 눈의 이미지가 실재의 눈을 대신하고 있다. 이와 같은 이미지표현이 가능한 건 현대 기술의 발달로 그래픽을 통해 변형이 가능하다.
재인식 된 벗은 몸 오랜 기간 벗은 몸은 패션광고에 흥미로운 소재로 다루어졌다. 미디어를 통해 나타난 잘 가꾸어진 근육질의 몸을 갖은 남자, 아찔한 각선미의 여자 등의 출현은 패션에 있어서 중요한 테마다. 과거 패션광고에 등장하는 벗은 몸은 에로틱하며 자극적인 시각이미지를 만들어 냈다. 하지만 현대에는 외모에 관심을 갖는 남성이 늘고 있고, 여성 역시 과거에 비해 자신의 몸 가꾸기에 더욱 열광하고 있다. 이러한 몸을 중요시하는 현상은 패션광고의 벗은 몸에 대한 새로운 인식의 계기를 마련했다. 현대 패션광고에 나타난 벗은 몸은 의복의 확장된 개념이며, 잘 가꾸어진 몸의 실루엣은 의복의 완벽한 핏(fit)을 대신하고 있다.
광고모델은 광고의 목적이나 이미지를 전달하기 위해 등장하는 인물이다. 패션광고는 패션 아이템으로 이루어지기 때문에 광고모델의 몸은 소비자를 사로잡아야 되는 아름다움을 지녀야 한다. 때문에 이상적인 미를 갖춘 전문 패션모델, 연예인등이 패션광고의 중심으로 등장해왔다. 하지만 최근 사회의 중심성이 상실됨에 따라 일상적 주변에 대한 관심으로 이동하는 탈중심적 특징을 지닌다. 주위에 어렵지 않게 볼 수 있는 일반인과 같은 체형의 몸을 통해 패션광고의 현실성을 높여 소비자의 공감을 이끌어 내고 있다. 최근 H&M은 제니런크라는 12사이즈를 입은 미국인 모델을 이번시즌 비키니 스웸웨어의 모델로 발탁했다. 미국 여성 평균사이즈인 14사이즈 보다는 더 날씬하지만 대중성을 고려했다는 찬사를 받았다.
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