“고객 데이터로 재구매율 높여라”

단순히 AI의 도입은 인력 대체 목적이기보다는 고객 데이터 확보에 있다.

디지털 보증서와 AI 기반 CRM 솔루션 ‘버클(Vircle)’ 운영기업 리테일 테크 스타트업 ㈜매스어답션의 이래관 이사(공동창업자)는 AI를 도입해 많은 인력을 대체하려는 목표로 접근하는 기업들에게 가장 중요한 건 ‘고객 데이터’라고 강변한다. 또한 AI 도입을 위해서는 가장 먼저 ▲마케팅 수신 동의 고객 비율 확인 ▲중복 고객 데이터 정리 ▲세그먼트 기반 고객 그룹화(분류)를 점검할 것과 한 번에 전면적으로 전환하기보다는 단계적으로 접근할 것을 조언했다.

 

이래관 이사는 고객사들과의 미팅에서 가장 많이 하는 질문 중 하나가 “지금 당장 연락 가능한 고객이 몇 명이 있을까요?”다. 하지만 바로 대답할 수 있는 브랜드는 사실 거의 없었다. 이는 단순히 우리의 고객이 몇 명인지 모르는 게 중요한 것이 아니라 내가 고객에게 연락할 수 있는 기준이 무엇인지 설정조차 하지 않았기 때문이다. 

 

예를 들어 ‘개인정보 처리 방침’은 매년 업데이트되기 때문에 패션기업들이 마케팅 활동을 할 수 있는 고객의 기준도 항상 바뀐다. 다만 브랜드들은 이것을 인지하기가 굉장히 어렵다. 그럼 대부분 브랜드들은 “자사가 판매 중인 홀 세일 플랫폼과 나머지 판매처에서의 고객들에게 우리가 연락할 수 없을까요”라고 질문한다.

 

이래관 이사는 먼저 AI라는 숙제와 AX로 전환되기 전에 우리가 고객 데이터를 어떻게 수집하고 통합할 수 있는지에 대해 한 번 짚고 넘어가야 한다. 그 다음은 이렇게 수집되고 통합된 데이터를 기준으로 어떻게 매출을 만들어 낼 것인가를 고민해야 한다고 조언한다.

 

◆ 개인화 마케팅

 

먼저 ‘개인화 마케팅’을 하기 위해서는 우리는 무엇을 알아야 할까? ‘개인화 마케팅’은 고객의 행동·선호·상황 데이터를 바탕으로 메시지, 콘텐츠, 추천을 개인별로 최적화해 고객 경험과 성과를 높이는 마케팅 전략 중 하나다. 최근에는 AI와 실시간 데이터 분석을 결합해 초개인화로 진화하며, 언제·어디서·왜 그 제안을 해야 하는지 까지 자동 최적화하는 흐름이 강화되고 있다.

 

한 명의 고객이 어디서, 언제, 무엇을, 어떻게 구매했는지를 알아야 개인화 마케팅을 할 수 있다. 하지만 대부분 이것들조차 정리되지 않은 곳들이 많다.

 

실제 브랜드들의 ERP 데이터 등을 통합해보면 같은 이름과 연락처를 갖고 있는 고객만 100명 이상이다. 즉 ‘중복 고객이 많다’는 의미로, 결국 고객은 동일한 메시지를 100번 받게 되는 셈이다. 이처럼 준비되지 않은 상황에서 우리가 어떻게 자동화를 하고 개인화 마케팅을 할 수 있을 것이냐가 첫 번째 숙제다. 

 

이래관 이사는 “그럼에도 현 상황은 AI로 전환하는 것이 맞고 마케팅도 자동화해야 하는 적기임은 분명하다”고 말한다. 예를 들어 무신사에는 매일 무한한 브랜드들이 계속 생겨나고 있다. 이 말은 우리가 메타 광고(페이스북, 인스타그램, 메신저 등 메타 플랫폼에서 사용자에게 노출하는 맞춤형 디지털 광고) 시 동일한 카테고리 내에서 고객을 획득하는 CAC 비용(신규 고객 한 명을 확보하는데 들어가는 총비용)이 올라갈 수밖에 없다는 이야기다. 또 구매 전환되는 CPA비용도 올라갈 수밖에 없기 때문에 우리가 더 뾰족하게 이 광고 효율을 만들어 내는 것이 필요하다.

 

두 번째는 어쩔 수 없이 플랫폼에는 많은 트래픽이 몰려 있다. 우리나라는 기형적으로 플랫폼에서 판매되는 의존도가 상당히 높다. 수치상으로 외국 대비 70%인데 플랫폼에서 판매될 경우 사실 우리 고객이 아니라고 다들 생각한다. 

 

즉 물건을 샀지만 ‘과연 그 고객들이 우리 브랜드를 인지하고 샀을까’ 혹은 ‘무신사에서 그 상품이 5만9,000원이어서 샀을까’라고 봤었을 때 상품을 인지하고 샀을 가능성이 조금 높다. 그렇기 때문에 현재가 굉장히 중요한 시점이라고 보고 있다. 그렇다고 데이터가 단절되면 고객이 사라지는 것이냐 그건 아니다. 매스어답션의 데이터에 따르면 무신사에서 상품을 구매한 고객이 29CM, W컨셉에서도 구매한다. 이는 이러한 고객들은 기획전별로 가장 할인율이 낮았을 때 구매한 경우다. 

 

그러면 우리 데이터에는 그 똑같은 고객이 10명이 될 수 있고, 우리가 VIP를 결정했었을 때 그들은 신규 고객이 될 가능성도 높다. 이러한 문제들이 발생되고 있고 그러면 개인화 마케팅을 할 수 없다. 

 

이래관 이사는 “예를 들어 현대백화점에서 2,000만 원을 쓰시는 고객의 경우 자사몰에서 VIP 혜택을 받고 싶은데 받을 수가 없다. 즉 온·오프라인 통합을 해서 세그먼트를 나누고 싶은데 안 되는 경우다. 따라서 이런 기본적인 고객 데이터 통합이 안 되면 개인화 마케팅도 불가능하다”고 지적했다.

그렇다고 데이터가 단절된다고 고객이 사라지는 것이 아니다. 

 

비유하자면 ‘제 시력에 맞지 않은 안경을 쓰고 앞에 흐리게 보이는 고객들을 계속 잡고 있는 것’이다. 바꾸어 말하면 우리가 데이터를 확보해야 더 명확한 고객을 볼 수 있다는 의미다. 

 

◆ 광고 메시지 전달 시 

가장 중요한 건 ‘마케팅 동의 확보’

 

 

한편 가장 중요한 건 ‘자사 몰에서 회원가입을 하면 대부분 일회성 구매율이 매우 높다’는 점이다. 자사 몰에서 경험하고 무신사에서 사는 경우가 많기 때문이다. 그런데 우리가 수신 동의를 확보하는 순간 이들이 재구매할 수 있는 액션을 할 수 있기 때문에 이 90%의 일회성 구매 고객을 재구매로 만들 수 있도록 하는 것이 중요하다.

 

이래관 이사는 “실제 온라인에서 단일 캠페인을 하는 것보다 저희가 했을 경우 가장 좋았던 성과는 오프라인에서 CRM(고객관계관리)를 했었을 때다. 오프라인의 경우 고객은 본인에게 익숙한 공간으로 가기 마련이다. 따라서 내가 그 고객이 제품을 구매한 매장을 알고 그 쪽에서 하는 행사를 알려주면 구매 전환이 온라인보다 훨씬 높게 나온다”고 강조했다. 

 

다시 말해 ‘CRM(Customer Relationship Management)’은 ▲우리가 해야 하는 건 ‘CUSTOMER(고객)’, 우리 고객이 누구인지를 알고 있고, ▲‘Relationship(관계)’, 어디서 그 고객과 나(브랜드)의 접점이 생겼는지 그리고 ▲‘Management(관리)’, 그 사람이 어떤 구매와 패턴 빈도를 가지고 콘텐츠에 반응하는지를 만들어내는 것이다. 

 

그리고 여기에 AI가 접목되는데 이것을 반복 가능한 시스템으로 설계하는 것이 매스어답션과 같은 솔루션 기업들의 역할이다. 

 

이래관 이사는 “단 여기서 하나 짚고 갈 것은 개인 정보 처리 방침도 굉장히 많이 바뀌지만 저희가 메시지를 내보내는 툴들에 대한 정책들도 계속 바뀐다는 점”이라고 짚었다. 대표적으로 지난해 7월 카카오에서 ‘브랜드 메시지’라는 기능이 출시됐다. 

 

대부분 브랜드들은 카카오 플러스에서 친구 추가를 하면 ‘3천 원 쿠폰’을 준다. 친구 추가를 해야 광고 메시지를 보낼 수 있기 때문이다. 그런데 이 법이 바뀌었다. 카카오에서 이 계정을 해서 내가 ‘퍼스트 파티(First Party)’ 즉 이름과 연락처가 있고 마케팅 수신 동의를 했다면 이제는 카카오 친구가 아니어도 광고성 메시지를 보낼 수 있게 됐다. 

 

그러나 대부분의 브랜드들이 이 사실을 모른 체 여전히 팝업을 하면서 “QR을 찍고 친구를 추가하면 3천 원을 드릴게요”라는 식의 방식을 사용하고 있다. 이때 “이걸 드릴게요”라기 보다 ‘고객이 왔을 때 마케팅 수신 동의를 하고 개인정보를 어떻게 획득할지 그 여정을 설계하는 것’이 더 중요하다. 

 

이래관 이사는 “이 점을 반드시 인지하고, 제일 중요한 건 마케팅 수신 동의를 확보하는 것”이라고 강조하며, 문자 메시지보다는 카카오 메시지 활용을 적극 추천했다. 문자 메시지와 비교해 카카오 메시지가 5배, 많게는 7배 정도 차이가 나기 때문이다. 아울러 마케팅 수신 동의를 받을 경우 보통 SNS 이메일로 많이 받는다. 대부분 많이 사용하지만 이걸 그대로 따라가는 것이 아니라 ‘카카오 메시지도 보낼 수 있다’라는 내용을 안에 반드시 넣어주어야 한다.

 

또한 수신 동의를 받을 수 있는 배너를 제작할 때도 ‘수신을 거부하는 배너’도 함께 만들어야 한다. 거부를 할 수 있게 만들어 놔야 고객(소비자)들의 수신 거부에 대한 컴플레인을 최소화시킬 수 있다. 

 

◆ 고객의 그룹화 ‘세그먼트’

 

 

매스어답션이 진행한 고객사와의 대표적 사례다.

지난해 11월 모 패션 브랜드의 로아스가 ‘5,500%’가 나왔다. 이는 이상적인 숫자다. 그런데 발송비용은 326만 원 밖에 나오지 않았다. 이 고객사는 매스어답션과 2년 동안 약 20만 명 정도의 고객 데이터를 모았다. 더구나 블랙 프라이데이 당시 메타 광고를 전혀 하지 않고, 메시지도 한 번만 보내고 1억8,000만 원의 매출이 발생했다. 

 

참고로 ‘로아스(ROAS·Return on Ad spent)’는 집행한 광고비 대비 매출로, 마케팅의 성과, 효율을 판단할 때 가장 많이 사용되는 지표 중 하나다. 예를 들어 광고비 100만 원으로 매출 500만 원을 만들면 로아스는 500%(광고로 발생한 매출/광고비)×100)다. 즉 ‘광고비 1원당 5원의 매출’을 의미한다.

 

그렇다면 그 비결은 무엇일까?

과정을 설명하자면 ‘블랙프라이데이’를 예로 들어 요새 많이 사용하는 방법 중 하나로 첫 번째, 블랙 프라이데이 시작 전 기대감을 먼저 조성을 한다. “우리 이제 시작할 거야” 그리고 보통은 쿠폰을 주면서 시작하는 것이 일반적이다.  

 

하지만 쿠폰을 먼저 주고 “내가 시작할 거야”. “너를 위한 쿠폰을 먼저 줄께” 그리고 나서 “야 이제 시작했어. 들어와”. 그 다음에 이 사람이 아직 구매를 하지 않았다면 이제 ‘핫 딜(보통 정가 대비 큰 폭으로 할인된 상품)’로 넘어간다. “지금 이런 것들이 있으니까 구매할 타이밍이야”. 그런데도 구매를 안 했다. 그러면 “이제 곧 종료 1시간 전이야”. 이런 식으로 고객에게 리마인드를 시킨다.

 

그리고 가장 중요한 것. 설계 시 ‘고객을 세그먼트(고객의 그룹화)하는 것’이다. 예를 들어 처음 시작할 때는 내가 마케팅이 가능한 고객한테 쿠폰을 모두 뿌리는 것이 맞다. 다만 쿠폰을 줬을 때는 1회 구매나 구매하지 않은 고객보다는 VIP에게 먼저 전달하는 것이 좋다. 

 

VIP 특성 상 보통 할인할 때 구매하는 것보다 ‘가장 먼저 사는 걸’ 선호하기 때문이다. 실제 데이터 상으로도 VIP들은 보통 매월 첫 달 처음 시작할 때 많이 구매한다. 특히 신상 구매가 많기 때문에 쿠폰을 맞는 세그먼트에게 보내는 것이 매우 중요하다.

 

따라서 중요한 건 ‘어떤 메시지를 보내느냐’가 아니라 ‘맥락’이다.

고객에게 보내는 CRM 메시지의 대부분은 “50% 쿠폰을 드릴게요.” 아니면 “장바구니에 담은 걸 구매하세요” 등의 문구다. 그러나 고객들은 유튜브와 같이 사람들이 반응하는 콘텐츠와 함께 스토리를 빌딩해 나가는 서사를 따라는 가는 걸 좋아한다. 

 

이래관 이사는 “블랙프라이데이와 같은 이벤트를 시작하기 전부터 시작하는 시점, 그리고 끝나기 전까지 이러한 서사와 맥락을 잘 담아내면 고객들은 훨씬 더 높은 반응으로 구매를 하고 클릭을 할 가능성이 높아진다”고 조언했다. 

 

◆ 개인화 마케팅 핵심 ‘고객별 그룹화’ 

 

개인화 마케팅의 핵심은 ‘이 고객이 어떤 그룹 안에 들어가 있는지’가 매우 중요하다. 

1회 구매한 사람인지, 다회 구매한 사람인지, 오프라인을 방문한 사람인지 아니면 멀티채널을 이용해 구매한 사람인지, 가방, 바지를 샀는지. 이런 것들이 잘 정리되어 있어야 셔츠 신상품이 나왔을 때 가장 잘 어울릴만한 바지를 산 사람에게 세그먼트를 나누어 보낼 수 있다.

 

단 CRM 메시지가 효과를 보기 위해서는 기본적으로 로아스가 500~1,000%는 넘어야 한다. 보통 메타 광고에서는 ‘300%가 넘어가면 좋다’라고 이야기한다. 반면 CRM 메시지는 메타 광고처럼 CPA(구매전환비용)가 들쭉날쭉한 것이 아니라 메시지 발송 비용만 우리의 비용(최대 100원~150원 정도)이기 때문이다. 이처럼 매출이 더 높게 나오기 때문에 로아스가 높아질 수밖에 없다. 

 

따라서 브랜드는 목표를 좀 더 높게 설정해야 한다. 

이 때 ‘로아스 1% 미만’은 모수 설정이 없는 전체 발송의 경우로, 보통 일반 브랜드들이 하는 방식이다. 카카오 플러스 친구 모두에게 보낼 경우 ‘나한테 구매한 사람인지 아닌지’, ‘우리 자사몰에 회원가입을 했는지’를 알 수 없다. 이럴 경우 로아스가 많이 떨어진다. 따라서 마케팅 수신 동의를 하면 세그먼트로 나누어 보낼 수 있는 전략이 필요하다. 

 

특히 이 고객이 구매했는지 안 했는지를 나누었을 때 성과가 완전 극명하게 나뉜다. 특히 1회 이상 구매한 사람들한테 구매 유도를 했었을 때 한 번도 구매를 하지 않은 사람들보다 구매 전환율이 훨씬 높다. 우리 브랜드를 인지하고 있기 때문이다. 그리고 오프라인 매장이 있다면 무조건 데이터를 연동해야 한다. 오프라인 고객은 한 번 좋은 경험을 하면 오프라인에 가서 사기도 하지만 자사몰로 들어와서 구매할 가능성이 굉장히 높기 때문이다.

 

◆ 성별·카테고리별 특징

① 성별

 

카테고리별로는 여성 패션에서는 VIP를 타깃으로 해 선 오픈하거나 선 할인할 때 가장 많이 클릭한다. 앞서 언급했듯 신상품이 나온 날 VIP들의 구매율이 높다. 그리고 VIP로 우리가 온라인에서 할 수 있는 것 중에 하나가 7일 전에 자사 몰에서 먼저 오픈 할 수 있다.

 

특정 멤버들만 그런 액션을 했었을 때 가장 좋은 성과가 나오고, 그 다음에 나머지 오프라인 매장 쿠폰 등이 높긴 하나, 중요한 건 여성고객들은 본인을 먼저 챙겨주는 걸 굉장히 좋아한다는 점이다. 즉 ‘내가 가장 먼저 했다는 걸 가장 좋아한다’는 의미다.

 

반면 남성 패션은 매우 특이하다.

이래관 이사에 따르면 무신사 오프라인 매장 행사 때 로아스가 9만6,000이 나온 케이스의 경우 처음 본 케이스로 분석해보니 3040 남자들은 무신사가 아니면 구매할 것이 별로 없다는 사실이다. 남성 고객들은 보통 자신의 생활영역을 잘 벗어나지 않는 성향이다.  예를 들어 외식하러 갔다가 해당 백화점 매장을 가는 경우가 대부분인데 이 고객이 구매한 매장에서 어떤 행사를 한다고 말 해주면 구매 전환이 정말 높게 나타난다. 

 

그래서 “웹사이트에 들어오세요. 행사하니까.”

즉 “앞으로 거기 갈 거지, 그럼 거기 갔었을 때 우리 매장 한 번 들러보세요.”라고 했을 때 서 오히려 구매 전환을 더 높인다는 것이다. 남자들은 3040이 되면 구매력이 높아지기 때문에 온라인에서 1만 원, 2만 원 싸게 한다고 가서 사지 않는다. 또 자기가 직접 입어봤을 때 구매 전환율이 훨씬 더 높다. 

 

② 카테고리별

 

스포츠·아웃도어 브랜드의 특성은 소비자들이 좀 오랫동안 고민을 한다는 점이다. 구매 전 본인이 이걸 입고 운동을 해야 하니까 기능성을 많이 추구하고 여기에 좀 더 합리적인 가격으로 구매하고 싶어 한다. 그러다 보니 사람들은 당연히 세일에 맞춰 구매를 하고 이 때 로아스가 가장 높게 나온다. 

 

라이프스타일은 보통 브랜드 스토리가 잘 되어 있기 때문에 인플루언서와의 콜라보레이션이 잘 될 수밖에 없다. 할인행사를 하면 “10%에 드릴게요”라고 하는데 인플루언서들은 그렇게 하지 않는다. “제가 이 브랜드를 선택한 이유는 0000다. 그래서 이 브랜드를 제가 사용해보니 너무 좋아서 여러분에게 할인 쿠폰을 드리겠습니다”라는 식이다. 즉 브랜드가 직접 말하지 않아도 인플루언서들이 브랜드를 서사를 이야기해 준다.

 

이러한 브랜드 스토리를 잘 깔아주기 때문에 라이프스타일은 인플루언서와 콜라보를 하거나 인플루언서들에게 시딩(Seeding)하면 좋은 효과가 나온다. 참고로 ‘시딩’은 인플루언서나 일반 크리에이터에게 우리 제품을 무상으로 협찬(선물)하고 이에 대한 진정성 있는 후기 콘텐츠를 생성해내는 마케팅 기법 중 하나다.

 

이래관 이사는 “결론적으로 공식은 같고 단 3가지에 주목해야 한다. 로아스가 가장 좋았었던 CRM 사례는 오프라인 그리고 VIP 그 다음에 세그먼트 이 3가지가 가장 공통됐었던 공식이었다”며, 먼저 CRM 메시지를 보낼 때 이 3가지를 먼저 질문하고 진행할 것을 조언했다. 즉 ‘세그먼트, 누구한테 이 메시지를 보낼 것인지, 그리고 그 사람이 어떻게 구매를 했고, 어떤 구매 패턴을 갖고 있는지, 마지막으로 언제 보낼 것인가’를 설계해야 한다. 

 

아울러 매출 10억 원 이하인 브랜드가 CRM를 시작하려고 한다면 국내 유수의 관련 업체의 툴을 사용하기보다는 블로그나 뉴스레터 중심의 1:다 커뮤니케이션 툴, 또는 설문을 기반으로 한 VOC 수집 툴 정도면 충분하다.

 

대신 브랜드는 고객이 누구인지를 파악하는 것부터 시작해야 한다.

대부분 자사몰 중심으로 유입되며, 실제 고객 데이터를 수집하거나 분류하는 구조가 아직 갖춰지지 않고 있다. 그렇기 때문에 무리하게 툴을 도입하기 보다는 고객의 목소리를 기반으로 제품력을 높이고 홍보할 수 있는 방안을 생각해야 한다. 그리고 이렇게 축적된 고객 데이터를 어떻게 관리하고 활용할지를 먼저 설계하는 게 핵심이다.

 

◆ 내일부터 할 수 있는 3가지

 

 

이래관 이사는 마지막으로 AI 전환을 희망하는 브랜드들에게 ‘내일부터 할 수 있는 3가지’를 제시했다. 첫째, ‘마케팅 가능한 고객 수를 세어보자’. 이 때 마케팅이 가능한 고객은 마케팅 수신 동의를 받은 고객이 현재 우리 브랜드 전체 고객 중에 몇 퍼센트(%)를 차지하고 있는지를 확인해봐야 한다. 이 숫자가 곧 ‘브랜드의 AI 준비도’다.

 

둘째, ‘같은 고객이 몇 명 존재하는지 확인하자’. 자사몰·오프라인·플랫폼 데이터가 하나로 연결되어 있는지를 점검한다. 마지막으로 다음 시즌 캠페인 전에 구매 경험·채널·타이밍 기준으로 세그먼트를 설계하라.

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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