AI·이커머스 확산…‘브랜드 리스크↑’

생성형 AI와 글로벌 이커머스 환경 확산으로 브랜드 리스크가 기업 매출과 수익성에 미치는 영향은 커지고 있지만, 이를 체계적으로 관리하는 국내 기업은 많지 않은 것으로 나타났다.

AI 기반 IP 서비스 기업 마크비전(대표 이인섭)은 7월 13일 ‘2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트’를 발표했다. 이번 리포트는 리멤버 리서치와 함께 6월 5일~22일까지 글로벌 이커머스 진출 기업 및 진출 준비 기업의 브랜드 실무자와 의사결정자 400명을 대상으로 진행한 설문 조사를 바탕으로 작성됐다.

조사 결과, 응답 기업의 81%는 “비공식 유통, 위조 상품, 브랜드 사칭 등 온라인 위협으로 실제 매출 손실을 경험했다”고 답했다. 연간 매출 손실 규모는 전체 매출 대비 1~5% 미만이 30.0%로 가장 많았으며, 5~10% 미만(20.3%), 1% 미만(17.8%), 10~15% 미만(9.0%)이 뒤를 이었다. 

또한 응답자의 47.5%는 “온라인 위협이 기업 경영에 치명적인 영향을 미친다”고 답했다. 이는 온라인 브랜드 리스크가 단순한 평판 관리 차원을 넘어 기업 매출과 수익성에 직접 영향을 미치는 경영 과제로 확대되고 있음을 보여준다.

기업들이 가장 우려하는 온라인 위협은 ‘비공식 셀러의 가격 덤핑과 유통망 교란(그레이마켓)’으로 나타났다. 그레이마켓을 가장 큰 리스크로 꼽은 응답은 24.5%로, 위조 상품 유통(19.3%)보다 높았다. 신규 유통 채널 확대 과정에서도 기존 판매 채널과의 갈등(29.0%)과 가격 붕괴 및 유통 교란(24.3%)이 주요 리스크로 꼽혔다. 이는 기업들이 위조 상품보다 가격 정책과 유통 질서를 훼손하는 비공식 유통을 더 큰 경영 리스크로 인식하고 있음을 보여주는 결과다.

반면 이러한 리스크를 체계적으로 관리하는 기업은 많지 않았다. 온라인 위협이 매출과 마진에 미치는 영향을 정기적으로 측정해 경영진에게 보고하는 체계를 갖춘 기업은 25.6%에 그쳤다. 나머지 74.4%는 별도의 정기 관리 체계를 운영하지 않는다고 답했다. 내·외부 시장 데이터를 실시간으로 통합 분석하는 체계를 구축한 기업도 전체의 7.5%에 불과했다. 브랜드 리스크는 실시간으로 발생하고 있지만, 대부분의 기업은 이를 체계적으로 관리하기보다 문제가 발생한 이후 대응하는 수준에 머물러 있다.

생성형 AI 확산은 이러한 격차를 더욱 크게 만들고 있다. 응답 기업의 82.1%는 최근 생성형 AI를 악용한 온라인 위협의 증가세를 현장에서 체감하고 있다고 답했다. AI가 소비자를 대신해 정보를 탐색하고 구매를 지원하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 환경이 확산되고 있지만, 전통 채널을 비롯한 AI 검색 환경에서 자사 브랜드가 어떻게 노출되는지 측정하는 별도 지표나 관리 체계를 갖춘 기업은 5.2%에 불과했다. 나머지 94.8%는 AI 환경에서의 브랜드 노출을 체계적으로 관리하지 못하는 것으로 조사됐다. AI 검색과 추천이 새로운 브랜드 접점으로 자리 잡고 있지만, 대부분의 기업은 자사 브랜드가 AI 환경에서 어떻게 인식되고 추천되는지조차 파악하지 못하고 있는 것이다.

반면 이번 조사에서 브랜드 리스크 관리 역량 강화를 위한 기업들의 투자 의향은 높은 것으로 나타났다. 브랜드 보호 데이터를 활용해 시장 변화와 비즈니스 영향을 분석하고 경영 의사결정을 지원하는 AI 기반 서비스에 대해 응답 기업의 53.0%는 관련 예산을 이미 증액했거나 신규 편성할 계획이 있다고 답했다.

마크비전 이인섭 대표는 “AI의 등장으로 브랜드 리스크는 더 이상 특정 부서만의 관리 대상이 아니라 기업의 매출과 수익성에 직결되는 경영 과제가 되고 있다”며 “앞으로는 브랜드 데이터를 통합 분석해 AI 검색과 에이전틱 커머스 환경에서 브랜드가 어떻게 인식되고 추천되는지, 이것이 비즈니스에 어떤 영향을 미치는 지까지 관리하는 브랜드 인텔리전스 역량이 기업 경쟁력을 좌우하게 될 것”이라고 말했다.

한편, 마크비전은 최근 브랜드 인텔리전스 에이전트를 출시했다. 이 서비스는 브랜드 보호 과정에서 축적된 데이터를 바탕으로 제품 가격 변화와 셀러 현황, 예상 손실 규모, 우선 대응이 필요한 리스크 등을 자연어 질의만으로 확인할 수 있으며, 반복적인 데이터 분석과 보고 업무를 자동화해 브랜드 운영과 경영 의사결정을 지원하는 것이 특징이다.

김영민 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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