올드네이비 부진은 ‘갭의 위기’

올드 네이비(Old Navy)는 봄 패션 트렌드 부진에도 불구하고 1분기 순매출 20억 달러를 기록하며, 전년 동기 대비 1%, 기존점포 매출도 1% 각각 상승했다. 하지만 이러한 실적은 회사와 애널리스트 모두를 실망시켰다.

이 기간 동안 가장 눈에 띄는 성과를 낸 브랜드는 갭(GAP)으로, 순매출과 기존점포 매출 모두 10% 급증한 7억9,600만 달러를 기록하며, 10분기 연속 흑자를 달성했다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) 역시 순매출 1%, 기존점포 매출 2% 증가를 기록하며, 강세를 보였다.

반면 애슬레타(Athleta)는 순매출 12%, 기존점포 매출 11% 감소를 기록하며, 부진을 면치 못하고 있다. 그럼에도 불구하고 갭의 CEO 리처드 딕슨(Richard Dickson)은 애슬레타 브랜드에 대한 자신감을 표명했으며, 일부 애널리스트들은 올해 하반기에 성장세로 돌아설 것으로 예상하고 있다.

리처드 딕슨 CEO는 5월 28일 컨퍼런스 콜에서 올드 네이비의 상품 구성 및 가격 책정 실수는 내부적인 문제이지 경기침체로 인해 가성비를 중시하는 고객층이 구매를 줄인 결과가 아니라고 강조했다.

특히 “드레스를 비롯한 시즌 상품들이 부진한 출발을 보였고, 솔직히 말해 해당 카테고리에 맞는 패션과 가격 균형을 맞추지 못했다”고 지적하며, “팀은 전환율 향상, 더욱 경쟁력 있는 가격 책정, 강력한 메시지 전달을 위해 신속하게 움직이고 있고, 이러한 변화가 효과를 나타내기 시작하면서 추세가 개선되고 있다”고 덧붙였다.

원인이 무엇이든 간에 이러한 문제는 2분기까지 이어졌으며, 가성비 트렌드가 전체 매출의 절반 이상을 차지하는 갭(Gap Inc.)에게는 골칫거리였다. 갭의 전체 순매출은 전년 동기 대비 1% 증가한 35억 달러를 기록했고, 기존 매장 매출은 2% 증가했다. 3% 증가한 매장 매출은 2% 감소한 온라인 매출(전체 매출의 약 40%)을 앞질렀니다. 갭의 매출총이익률은 130bp 하락한 40.5%를 기록했다. 이는 회사 전망치를 상회했지만, 일부 분석가들은 경쟁사들의 매출총이익률 실적에는 미치지 못했다고 지적했다.

에버코어 ISI의 마이클 비네티(Michael Binetti) 애널리스트는 올드 네이비(Old Navy)의 기존점 매출이 5월 초 두 자릿수 하락세를 보였을 가능성이 있으며, 판매 부진 상품에는 수영복, 반바지, 기타 계절상품이 포함되었을 것으로 분석했다. 

특히 5월 29일 고객 보고서에서 “올드 네이비 경영진은 실수를 신속하게 해결하는 경향이 있으며, 지난주에는 기존점 매출이 보합세 또는 소폭 상승세로 전환되었을 가능성이 높다”고 분석했다.

마이클 비네티는 “이번 실적 부진은 단순히 이번 시즌 필수 아이템 드레스에 대한 잘못된 진단 때문만은 아니다”라고 말했다. 또한 할인 판매업체들이 올드 네이비 매출에 큰 타격을 주고 있다는 점을 들어, “이러한 문제는 개선 가능한 부분뿐 아니라 더 광범위한 추세와도 관련이 있을 수 있다”고 지적했다. 

웰스파고의 아이크 보루초우(Ike Boruchow) 애널리스트 역시 로스(Ross)와 같은 할인 소매업체들이 이번 분기 실적에 영향을 미쳤을 가능성을 제기했다.

올드 네이비의 실적 부진은 2분기 연속이며, 리처드 딕슨 CEO가 3년 전 취임한 이후 “처음 겪는 심각한 문제”라고 보루초우 CEO는 목요일 고객 보고서에서 밝혔다. 브랜드의 매출 성장률 둔화는 단기적인 매출과 마진에 부담을 줄 수 있다.

보루초우 CEO는 “갭, 바나나 리퍼블릭 등 다른 브랜드는 강세를 보이고 있지만, 이번 문제는 2분기 이후에도 지속될 경우 더욱 커질 것”이라고 경고했다.

하지만 적어도 이번 분기에는 갭의 선전이 빛을 발했다. 갭은 데님, 플리스, 아동복, 유아복 부문에서 강세를 보였다. 리처드 딕슨 CEO는 플리스 부문의 성공을 영 미코가 출연한 ‘Sweats like this’ 뮤직비디오 덕분이라고 분석했다.

갭, 가을 새로운 패키지·향료 동비 등 향수사업 재개

갭은 이러한 성공을 발판으로 가방 라인업을 새롭게 선보이고 향수 사업을 재출시할 계획이다. 리처드 딕슨 CEO는 “향수 사업은 가을에 새로운 패키지와 향료를 도입하고 매장에서 단독 진열하는 방식으로 재개될 예정이며, 드림, 그래스, 헤븐, 옴과 같은 인기 향수도 다시 출시될 것”이라고 밝혔다.

또 “갭이 다시 문화적 담론의 중심에 섰다고 말씀드리고 싶다”며, “갭은 상징적인 미국 브랜드로서 확실히 승승장구하고 있다. 훌륭한 제품, 뛰어난 스토리텔링, 그리고 물론 훌륭한 실행력을 통해 지속적으로 성장세를 이어갈 것이며, 앞으로도 상당한 성장 잠재력이 있다고 생각한다”고 말했다.

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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