COS, ‘럭셔리 브랜드 뛰어넘다’

H&M 산하의 거대 브랜드 코스(COS)는 ‘조용한 럭셔리’와 ‘확장 가능한 인프라’를 결합해 5년 연속 성장하며, 기존 럭셔리 브랜드를 뛰어넘었다. 코스는 2025년까지 시장을 선도하는 브랜드로 자리매김했으며, 올해 그 성과는 데이터로 입증됐다. 

영국 패션 전문매체 Fashionunited에 따르면 코스는 지난 5년간 수요가 기하급수적으로 증가했다. 2024년 4분기 Lyst 인기 브랜드 지수(the Lyst Index of hottest brands) 17위에서 2025년 4분기에는 2분기 연속 3위를 유지하며, 가장 선호되는 브랜드 상위권을 굳건히 지켰다. 코스 앞뒤로 미우미우(Miu Miu)가 2위, 랄프로렌(Ralph Lauren)이 4위를 기록했다.

단 1년 만에 가장 인기 있는 브랜드 순위에서 14계단이 빠르게 상승했다.

2025년 마지막 몇 달 동안 분기별 수요가 60% 이상 급등했다. 특히 캐시미어 니트웨어, 오버사이즈 테일러링 코트, 퀼팅 백 판매량이 3,000% 이상 급증하며, 브랜드를 시장 선두주자로 발돋움시켰다. 이러한 성공에는 2가지 전략이 숨어있다.

1. ‘고급스러운 하이 스트리트’라는 최적의 위치 선정

코스는 2026년 패션의 가장 이상적인 위치를 점하고 있다. H&M 브랜드이긴 하나 일회용 패스트 패션도 아니고, 그렇다고 대다수가 감당할 수 없을 정도로 비싼 명품도 아니다. 전 세계적인 경제 위기 속에서 코스는 The Row와 Loro Piana의 감성을 10배 낮은 가격으로 제공하며, 2023년부터 현재까지 이어지고 있는 ‘조용한 럭셔리(Quiet Luxury)’ 트렌드를 성공적으로 정착시켰다.

2. 결정적인 성장

: 데이비드 해글런드의 비전과 위상 제고 전략

코스의 성공은 최고 브랜드 책임자(CBO) 데이비드 해글런드(David Hägglund)와 디자인 디렉터 카린 구스타프손(Karin Gustafsson)의 리더십과 뗄래야 뗄 수 없는 관계다. 그들의 전략은 자라와 속도 경쟁을 하는 것이 아니라, 문화적 자본을 바탕으로 럭셔리 브랜드와 경쟁하는 것이었다.

2025년 초, 코스는 고대 그리스의 대리석 채석장에서 2025 S/S 패션쇼를 개최하며, 이미지 관리의 걸작을 선보였다. 아크로폴리스를 연상시키는 장소에 에이드리언 브로디와 샤론 스톤 같은 아이콘들을 초대함으로써, 코스는 자신들이 패션 엘리트들과 어깨를 나란히 할 자격이 있음을 보여주었다.

이러한 기세는 2025년 9월까지 이어졌고, 코스는 4년 연속 뉴욕 패션위크에 참가했다. 특히 브루클린 한 창고에서 도시적인 미니멀리즘을 주제로 개최한 ‘2025 A/W 패션쇼’에는  나오미 왓츠와 조디 터너 스미스 같은 유명 인사들이 자리하며, 코스가 ‘하이 스트리트 브랜드’에서 럭셔리 하우스의 명실상부한 경쟁자로 발돋움하고 있음을 보여주었다.

아틀리에 컬렉션

: 가격 전략을 통한 신호 전달

코스 아틀리에 컬렉션(The Atelier collection)은 이러한 고급스러움을 시각적으로 구현한다. 2022년 뉴욕 패션위크에서 데뷔한 아틀리에는 최고급 장인 정신을 담아냈다. 1,000유로가 넘는 가격대의 악어가죽 코트와 같은 특별한 아이템들을 선보이며, 명품 브랜드와도 충분히 경쟁할 수 있음을 보여주었다.

이러한 아이템들은 한정 수량으로 생산되지만, 그 존재 자체만으로도 소비자에게 “우리는 5배 더 비싼 브랜드와 동일한 공급망과 엄격한 디자인 기준을 가지고 있다”는 메시지를 전달한다. 

CEO 다니엘 헤르만(Daniel Herrmann)은 ‘패션의 현황 2026’ 보고서 인터뷰에서 “이러한 진정한 정밀함이 바로 '지나친 명품 구매 부담에 시달리는 소비자들이 보다 현명한 투자를 찾도록 만드는 요소”라고 언급했다. 그 결과, 소비자는 더 이상 대량 생산되는 소매점에서 물건을 구매한다는 느낌을 받지 않고, 엄선된 특별한 세계를 경험한다는 인식을 갖게 되었다.

장웅순 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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