‘소비에서 여가’로 일상화된 팝업

 

2025년 한 해(1월 1일~11월 30일) 동안 전국에서 오픈한 팝업스토어 수는 총 3,077개.

7일 이하 단기 팝업 비중이 전년 대비 11.93% 늘며, 팝업스토어 운영 기간은 점점 짧아지고 있다. 다만 8~14일 운영 팝업스토어가 여전히 가장 많은 비중을 차지해 브랜드 입장에서 가장 높은 효율을 기대할 수 있는 기간대로 해석된다.

 

주요 운영 카테고리는 IP에서 패션으로 이동했다.

전년 대비 애니메이션/캐릭터(IP) 팝업 오픈 건수는 늘었지만 전체 카테고리 내 비중(2024년 23.23% → 2025년 16.74%)은 감소했다. 반면 패션 카테고리는 비중(2024년 19.79% → 2025년 25.87%)이 크게 확대됐다. 이는 무신사의 팝업 공간 공급 확대와 브랜드들의 체험·MD 중심의 운영 전력 강화가 맞물린 결과로 해석된다.

 

전국 팝업 스토어 수는 2024년 1,713개에서 2025년 3,077개로 약 79.6% 증가했다. 하지만 증가한 상당 부분이 서울에 집중되며, 서울 비중(2024년 83.42% → 2025년 87.81%)이 더 확대되는 흐름을 보이고 있다.

 

트래픽 규모, 미디어 노출 빈도, SNS 파급력 등의 이유로 팝업 스토어 장소를 서울로 선택했으며, 브랜드 전략을 우선 검증하는 ‘테스트 거점’으로 더욱 고착화되고 있다.

 

팝업 스토오가 집중된 서울에서도 단연 1위는 ‘성수’다.

성수가 포함된 성동구는 35.38% 비중으로 올해도 가장 많은 팝얻스토어가 열린 지역이다. 더현대 서울이 위치한 영등포구(15.66%)가 그 뒤를 잇고 있다.

 

서울 지역별 팝업스토어의 선호하는 카테고리는 성수가 포함된 성동구의 경우 패션/잡화가 32.95%로 1위, 영등포구 역시 패션/잡화가 28.84%를 차지하며, 뒤를 이었다. 눈에 띄는 건 성동구, 영등포구를 비롯해 강남구(28.02%), 송파구(25.93%), 용산구(32.94%), 서초구(33.67%)에서 패션/잡화가 가장 많은 비중으로 오픈한 반면 마포구는 애니메이션/캐릭터가 32.69% 비중을 차지하며, 1위를 차지했다.

 

 

이렇듯 여전히 팝업 트렌드를 견인하는 핵심 거점은 ‘성수’다.

무신사·올리브영 등 대형 플랫폼 전속 공간이 성수에 잇따라 확대되면서 팝업스토어의 무대가 기존 로드 중심에서 플랫폼까지 확장되고 있다. 로드 팝업스토어는 2024년 86.45%에서 2025년 77.62%로 감소한 반면 플랫폼 팝업스토어는 2024년 13.55%에서 2025년 22.38%로 8.83%p 증가했다.

 

지난 1년간 ‘팝업스토어’와 ‘성수 팝업스토어’ 검색량이 거의 동일한 흐름을 보이는 점에서 성수는 국내 팝업 시장의 흐름을 대표하는 핵심 상권으로 자리 잡았음을 시사하는 대목이다. 아울러 소비자들이 팝업스토어를 성수라는 지역성과 강하게 결합해 인식하고 있다는 의미이기도 하다. 특히 날씨가 따듯하고 브랜드 런칭이 집중되는 5~6월에는 ‘성수 팝업스토어’ 키워드가 전체 ‘팝업스토어’ 키워드 대비 2배 이상 높은 검색량을 기록하고 있다. 

 

따라서 브랜드 상품성이나 트렌드 반영에 대한 검증이 필요할 경우 팝업 관련 탐색 수요가 가장 크게 집중되는 성수동이 최적의 상권으로 판단된다.

 

홍대·연남

 

한편 브랜드 개성과 Z세대 취향이 교차하는 문화의 중심축 홍대와 연남동도 성수와 함께 젊은 연령층이 밀집한 상권이다. 무신사·올리브영 등 플랫폼 브랜드의 팝업 오픈 비중이 2024년 4.76%에서 2025년 11.86%로 크게 증가했다. 다만 주요 카테고리는 애니메이션/캐릭터로 32.69%를 차지하며, 1위다. 패션/잡화는 15.06%로 뒤를 이었다. 

 

특히 홍대 AK플라자 5층 ‘애니메이트’는 초창기 식당가에서 애니메이션 굿즈, 피규어, 코믹스 등의 공간으로 리뉴얼했다. 4층 ‘가샤폰 스트리트’ 역시 다양한 일본 애니메이션 캐릭터 관련 키링 뽑기 자판기들로 채워 넣으면서 소위 ‘애니메이션/캐릭터 덕후존’으로 탈바꿈해 Z세대 취향을 저격하고 있다. 

 

잠실 롯데월드몰

 

앞서 3곳의 상권이 Z세대를 타깃 한다면 잠실은 연령과 카테고리를 초월한 대규모 소비 중심지다. 잠실은 패션/잡화(25.93%)와 F&B(21.30%)가 주요 카테고리로 자리 잡으며, 쇼핑과 외식 중심의 체류 소비가 가장 활발한 복합 상권이다. 애니메이션/캐릭터가 19.44%로 3위를 기록하며, 가족 단위 방문객과 Z세대 모두를 끌어들이는 확장성 높은 지역으로 자리 잡고 있다. 특히 잠실 롯데월드몰의 ‘아트리움’의 경우 카테고리는 엔터테인먼트가 33.33%, 유형은 판매+체험이 42.85%를 차지했다. 

 

잠실 롯데월드몰은 대대적인 리뉴얼 이후 플래그십 스토어와 팝업 스토어 유치 전략을 본격화하며, 5만 평이 넘는 공간 전반에 MZ세대가 선호하는 이색 콘텐츠를 전략적으로 배치했다. 이를 통해 경쟁 유통사 대비 차별화된 리테일 포지션을 구축하고 있다. 특히 1층 ‘아트리움’은 판매와 체험이 결합된 팝업과 엔터테인먼트·캐릭터 기반 IP 팝업이 주력으로 운영되는 공간이다. 팬덤 기반 방문과 체험 목적 유입이 집중되는 핵심 베뉴로 기능하고 있다. 

 

또한 대다수 유통사가 푸드 코트 내에서 F&B 팝업을 운영하는 것과 달리 롯데월드몰은 지하 1층 유휴 공간 곳곳을 활용해 ‘카라멜 푸딩’, ‘딸기모찌’ 등 SNS 인기 디저트 팝업을 빠르게 순환 운영하며, 지속적인 화제성과 방문 동기를 만들어 내고 있다.

 

더현대 서울

 

젊은 감성으로 트렌드를 만드는 팝업 성지로 부상한 더현대 서울. MZ세대의 방문 비중이 높은 체류형 쇼핑 환경을 기반으로 패션·뷰티 등 트렌드 중심의 카테고리가 집중적으로 오픈되는 편이다. 더현대 서울 내 전속 팝업 공간들은 공간별로 주요 운영 카테고리가 구분되어 있어 브랜드가 자사 카테고리에 맞추어 테스트를 진행하기에 적합한 구조다. 특히 더현 서울 내 대표 팝업 공간의 주요 카테고리는 패션/잡화(49.06%)는 B2층 ‘아이코닉존’, 애니메이션/캐릭터(17.86%)는 B1층 ‘대행사장’ 그리고 연예인/셀럽(33.33%)은 5F ‘에픽서울’이다.

 

■ 유통사들의 치열한 팝업 경쟁

 

 

팝업 경쟁이 가장 치열한 채널하면 단연 ‘유통사’다. 더현새 서울은 단일 지점임에도 롯데·현대·신세계 등 각 전체 지점보다 많은 팝업을 운영하며, 점유율 1위를 기록한 팝업 메가 허브다. 현대백화점은 적극적인 팝업 유치 전략에 힘입어 더현대 서울에 이어 2위로 올라선 반면 롯데는 전년 대비 팝업 오픈 건수가 증가했음에도 불구하고 경쟁 채널의 확대 속에서 점유율이 하락세다.

 

다수의 유통사가 매출 중심의 패션/잡화 팝업 유치에 집중한 반면 용산 아이파크몰·AK플라자 홍대점·스타필드는 상권 특성에 맞춘 전략으로 특정 카테고리 포지셔닝을 강화하고 있다.

 

유통사별 선호하는 카테고리로는 더현대 서울(29.59%), 현대백화점(22.68%), 롯데백화점(26.80%), 신세계백화점이 ‘패션/잡화’, AK플라자(46.92%)와 아이파크몰(36.92%) ‘애니메이션/캐릭터’, 스타필드 ‘패밀리/키즈(19.51%)’로 집계됐다.

 

■ 소비자 흐름의 변화

 

 

이제 팝업 스토어는 하나의 주류 문화로 자리 잡았다.

팝업스토어 검색량이 꾸준히 증가하고 이를 큐레이션하는 플랫폼의 트래픽 또한 함께 상승하고 있다. 다양한 서비스 내에 팝업 전용 메뉴가 생겨나는 등 팝업 방문이 하나의 주류 여가 활동으로 확산되는 흐름이 더욱 뚜렷해지고 있다. 

 

또한 팝업 정보를 공유·추천하는 커뮤니티가 급속도로 활성화되고 있다.

팝업 정보량이 폭발적으로 늘고 실시간성이 중요해지면서 정보 탐색 방식이 블로그 후기 중심에서 실시간 오픈 채팅방·커뮤니티 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 팝업스토어가 개인 단위의 취미를 넘어 함께 즐기고 집단적 소비활동으로 전환되고 있음을 시사하고 있다. 

 

■ 2025년 주목 받은 팝업스토어 전략

 

올해는 단순히 공간을 꾸미는 수준을 넘어, 브랜드의 세계관을 다면적인 경험으로 풀어내고 소비자와의 접점을 새롭게 확장하는 시도가 활발하게 이어졌다. 이에 스위트스팟(Sweetspot)은 새로운 체험 방식의 등장, 확장된 브랜드 카테고리, 그리고 다양해진 홍보 전략이라는 3가지 관점에서 살펴봤다.

 

 

① 경험방식의 진화

- AI, 팝업 경험의 새로운 기본 값이 되다 

2024년까지 AI 활용은 단순 제품 추천, 포토부스 수준에 머물렀다면 2025년의 AI는 몰입도 높은 경험을 직접 만들고, 즉시 공유시키는 기술로 진화했다. AI가 제공하는 초개인화 인터렉션은 지속적으로 새로운 자극을 찾는 소비자의 기대를 충족시키는 가장 효과적인 장치로 자리 잡았다. 또한 생성형 AI의 상용화로 낮은 비용으로도 고도화된 체험 구현이 가능해지면서 브랜드 진입 장벽이 낮아졌다.

 

- 설명하지 않아도 ‘각인되는’ 오감 설계 

단순히 시각·청각 기반의 경험을 제공하던 과거와 달리 브랜드 콘셉트에 맞춰 오감을 결합한 다면적 체험 설계로 확대됐다. 최근 소비자는 직접 경험하고 스스로 해석하길 선호하며, 감각 기반 설계는 이를 충족시키는 동시에 브랜드 메시지를 더 오래 기억하게 만든다.

 

- 손 안의 스마트폰이 이끄는 체험 여정

최근 팝업 스토어는 스마트폰을 활용한 참여·인증 방식이 보편화되며, 모바일을 ‘개인화된 가이드’이자 ‘경험의 확장 도구’로 활용하고 있다. 스마트폰 기반 디지털 게이미피케이션은 참여 편의성과 재미를 높일 뿐 아니라 체험 중 사진·영상 공유를 자연스럽게 이끌어 SNS 확산 효과를 높인다. 참고로 ‘디지털 게이미피케이션(Digital Gamification)’은 게임적 요소(점수, 보상, 랭킹 등)를 비게임 분야(업무, 교육, 금융 등)에 적용해 참여와 몰입, 동기 부여를 높이는 디지털 전략을 의미한다.

 

- 고객을 스토리의 주체로 이끄는 경험 설계

방탈출·연극형 연출 등 고객이 세계관 안에서 ‘역할을 수행하는’ 몰입형 체험이 늘어나며,  전년 대비 한층 세밀하고 실감나는 구성으로 발전하는 추세다. 또 강한 세계관 몰입이 필요한 영화·드라마 홍보에서 특히 효과적이어서 엔터테인먼트 분야에서 적극 활용하고 있다.

 

② 브랜드 카테고리의 확장

불교를 체험하고 싱크대를 즐기는 시대

: 팝업을 찾는 소비자 연령대가 넓어지고 관심사가 세분화되면서 이를 겨냥한 브랜드들의 오프라인 진출이 본격적으로 늘어나고 있다. 특히 종교·소비재·공공분야 등 비전통적 카테고리까지 팝업을 전략적 접점으로 활용하는 사례가 늘어나고 있다.

 

③ 고도화된 팝업 홍보 전략

- 성수동을 뒤엎는 옥외광고의 등장

모객 효과를 높이기 위해 옥외광고를 적극 활용하는 흐름이 확산되면서 치열한 경쟁 속에서 브랜드마다 독창적인 아이디어를 담은 ‘캠페인형 옥외광고’가 등장하고 있다. 특히 성수동은 낮은 건물 높이와 신규 옥외 구좌의 빠른 확대가 맞물려 건물 외벽 전체를 활용한 대형 옥외광고 집행이 활발해지고 있다.

 

- 대기업도 뛰어드는 팝업스토어 시장

팝업스토어 오픈 홍보와 바이럴 확산을 노린 디지털 홍보 상품이 다양해지면서 이에 편승하려는 대기업의 팝업 시장 진입이 눈에 띄게 확대됐다. 블로그·SNS 중심의 단일 협찬·바이럴 방식에서 벗어나 검색포털·LMS·지도 기반 플랫폼 등 멀티채널을 연계한 팝업 전용 상품이 출시되고 있다.

 

■ 2026년 팝업스토어 전망

 

 

① 이벤트에서 ‘상시 채널로’

팝업스토어는 2025년을 기점으로 ‘이벤트성 소비’에서 벗어나 브랜드와 소비자가 일상적으로 만나는 상시적 마케팅 채널로 자리 잡았다. 소비자는 팝업스토어 방문을 맛집·카페 투어처럼 자연스러운 여가 활동으로 받아들이고, 브랜드 역시 필수 마케팅 채널로 인식하기 시작했다.

 

그렇다면 시장이 흔들려도 팝업스토어가 굳건한 이유는 무엇일까?

브랜드·소비자·공간주 세 주체의 니즈를 동시에 충족시키는 구조적 강점을 갖춘 만큼 팝업스토어는 경기 변동 속에서도 두각을 나타내는 매력적인 수단이다. 또 빠른 기획-운영-확산이 가능한 특성 덕분에 시장 환경 변화에 탄력적으로 대응하며, 앞으로도 지속적인 확장세를 이어갈 것으로 전망된다.

 

② 팝업의 개념 재정의

초기 팝업스토어가 ‘단기 임대 매장에서 상품을 판매하는 임시 점포’에 머물렀다면 현재는 ‘장소·형식에 제약받지 않는 확장형 경험 포맷’으로 진화했다. 따라서 오프라인에서 일정 기간 집중적으로 펼쳐지는 경험 중심 활동 전반을 ‘팝업’으로 바라보는 재정의가 필요하다.

 

③ 글로벌 팝업 시장의 흐름

해외 팝업스토어 시장 역시 빠르게 성장하며, 본격적인 성장 사이클에 진입하고 있다. 이러한 흐름 속에서 팝업스토어는 특정 국가의 일시적 트렌드를 넘어 전 세계적으로 지속가능한 마케팅 채널로 자리 잡는 흐름이 강화되고 있다. 전 세계 팝업 리테일 시장은 2025년 약 95억 달러(13조9,859억 원) 규모에서 2032년 약 144억 달러(21조1,968억 원)까지 성장할 것으로 전망된다.

 

[자료제공]SWEETSPOT

 

 

장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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