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“소비는 가치 있게·지불은 가볍게”
2025/26년 소비자 트렌드 4가지 키워드에 주목
Pro Unlocker·The Cultivator·Heartware·360 Wellness
급변하는 사회·정치·경제적 흐름이 소비자의 심리와 소비 행동에 변화를 일으키고 있다. 우선 전 세계는 전쟁이 끊이질 않고 있고, 글로벌 경제 불확실성이 커지면서 사람들의 불안감은 더욱 심화되고 있다. 사회적으로는 심각한 고령화로 곧 만 18세와 70세 인구의 역전 현상을 곧 마주하게 될 것이다. 또한 우리 일상 속에 침투한 AI는 혹여 내 일자리를 빼앗는 건 아닐까 우려가 더욱 커지고 있다. 여기에 디지털 전환 시대는 온라인, 소셜 미디어가 일상생활의 한 부분이 되었다.
이러한 흐름 속에 AI 시대는 오히려 ‘인간 중심(Human-centered)’에 대한 향수나 그런 것들을 찾고 싶어 하는 성향들로 나타나고 있으며, 고령화가 되면서 자기 관리 또는 자기 돌봄 등 건강에 대한 관심이 높아지고 있다.
SNS 등의 소셜 미디어를 통한 자기표현, 자기 정체성이 너무나 다양해지고 있고 이런 것들을 표현하는 것이 중요한 가치가 되어 버렸다. 이런 소비자들의 감정 변화가 결국에는 소비 트렌드 흐름을 만들어 내고 있다.
이에 응용 S/W 개발·공급업체 ㈜미닝시프트 이현주 대표는 이러한 트렌드를 분석해 2025/26년 패션업계가 주목해야 할 소비자 트렌드를 ▲Pro Unlocker ▲The Cultivator ▲Heatware ▲360 Wellness 총 4가지로 요약했다.
■ Pro Unlocker : 믿을 수 있는 가치의 한정된 기회를 포착하는 진화한 실용 소비자 ‘Pro Unlocker’는 게임에서 어떤 상태에 들어가게 됐을 때 얻을 수 있는 아이템을 이야기할 때 Unlock이라고 이야기한다. 여기에 영감을 받아 명명한 용어다. ① 오노: 현재의 행복보다 최소한의 소비 요노(YONO)는 ‘You Only Need One’의 약자로, 불필요한 소비를 줄이고 꼭 필요한 것만 구매하는 소비 트렌드다. 지금의 소비자들은 최소한 소비를 지향하겠다는 생각이 많이 나타나고 있다. 현재의 행복도 중요하지만 지금은 너무 불안해 최소한의 소비를 하고 싶다는 흐름들이 나타나고 있다.
알바천국의 설문조사에서도 71.7%가 최소한 소비를 지향한다고 답했고, 25.9%는 현재의 행복을 우선 시한다고 답했다. PwC의 설문조사에서도 응답자의 43%가 ‘소비를 줄이고 더 신중한 구매를 하려고 노력하고 있다’고 답했다. ② 불필요한 소비 거르기
인스타그램, 틱톡과 같은 SNS에서는 ‘디인플루언싱(De-influencing)’이 새로운 트렌드가 등장했다. 디인플루언싱은 소비를 촉진하는 인플루언싱의 반대 개념으로 ‘왜 이 상품을 사면 안 되는지에 대한 설명을 통해 구매를 다시 생각해 보게 하는 행위다. “이거 사지 마세요.” 즉 불필요한 소비를 걸러 내겠다는 것이다.
최근 미국 여성들 사이에서 ‘노바이 챌린지(No-Buy Challenge)’가 하나의 트렌드로 각광받고 있다. “사지 않겠다” 즉, 불필요한 소비를 안 하겠다. 단 꼭 필요한 것만 사겠다는 것.
미국 CNN에서 방송된 내용에 따르면 일반 주부들은 특별한 경우를 제외하곤 식당과 영화관에 가지 않고, 공원과 도서관 등 무료 시설을 이용해 일주일에 100달러가량 절약하고 있다. ③ 무거운 가치, 가장 가벼운 가격
신중해질수록 최종 구매까지의 과정도 바뀌었다. 기본적으로 검색을 더 많이 하고 비교를 하고 이 모든 과정을 통과했을 때만이 비로소 구매를 하게 된다. 실제 설문조사 결과, 57%가 ‘구매 전 제품과 서비스를 광범위하게 조사한다’고 답했다. 84%는 ‘소셜 미디어에서 브랜드의 제품을 먼저 검색 후 구매를 결정하고’, 76%는 ‘두 개 이상의 채널(온라인, 모바일, 오프라인 등)을 활용해 가격 비교 후 구매한다’고 답했다.
그럼 이렇게까지 공을 들여 검색하고 비교해서 도대체 무엇을 찾고 있는 걸까? ‘무거운 가치를 가지고 있으면서 가장 가볍게 살 수 있는 것들을 찾고 있다.’ 즉 가치는 그대로, 지불은 가벼워야 한다는 의미다.
대표적으로 ‘다이소의 열풍’이다. 소비자들은 테무나 알리익스프레스와 달리 다이소에 대한 브랜드 포지셔닝이 다르다. 소비자들은 다이소에서 파는 아이템들에 대해 믿음이 있다. “다이소는 우리가 다 아는 브랜드의 세컨 아이템을 팔아. 그래서 여기에서는 파는 상품은 믿을 수 있지”라고 생각한다.
이처럼 소비자들은 가치는 그대로이면서 지불은 가볍게 하길 원하고 있고, 여기에 올인하고 있다. 관련한 서비스들도 등장하고 있다.
아미존의 페이팔(Paypal)은 ‘허니(Honey)’라는 스타트업 가격 비교 업체를 인수했다. 허니는 소비자가 물건을 구매하는 동안 ‘너 이런 쿠폰 필요하지?’라는 팝업을 띄어주는 서비스를 제공한다. 요즘은 이러한 니즈가 굉장히 커지고 있다.
④ 스마트한 대체재 자랑하기
다음으로 고품질의 현명한 소비를 자랑하는 ‘듀프(Dupes)’의 등장이다. Duplicate의 줄임말로 주로 패션, 뷰티, 전자제품 등 다양한 분야에서 고가 제품과 비슷한 디자인이나 기능을 가진 저렴한 제품을 의미한다.
‘듀프’는 불법이 아닌 단순한 유사 제품이고, 브랜드 로고가 없고, 합법적인 대체재 제공 목적이기 때문에 법적인 문제와 도적적인 면에서 짝퉁(Fake)과는 다르다.
이러한 듀프 템(아이템)이 엄청난 인기를 끌고 있다. 예를 들면 300달러 명품 브랜드 백을 50달러에 비슷한 디자인과 기능을 대체 제품을 구매했다는 것을 자랑스럽게 생각하고 이를 알린다. “내가 이 만큼 고퀼리티의 제품을 잘 찾아내는 검색능력을 가지고 있는 똑똑한 소비자”라고 자랑하며, 이를 찾아내는 재미와 희열감을 느낀다.
⑤ 나에게만 열리는 정교한 혜택
중국의 배달 앱 ‘메이투안’은 로그인을 하면 50㎜초 이내에 방문 고객이 가장 최적으로 좋아할 것 같은 쿠폰을 보여주는 알고리즘을 구축해 운영 중이다. 알고리즘을 통해 1년에 100억 위안(한화 1조9,117억 원) 이상의 매출 효과를 거두었다.
최근 로켓 와우, 컬리, 아마존 프라임 등도 로열티 프로그램에 많은 공을 들이고 있다. 심지어 로켓 와의 경우 로열티 프로그램 즉 회원제 가격이 엄청나게 올랐음에도 소비자들은 계속 사용하고 있다.
왜 그럴까? 정말 나한데 혜택이 된다는 믿음 때문이다. Rival Technology의 설문조사 결과, ‘로열티 프로그램이나 보상은 내가 어디서 쇼핑할지 결정하는 데 영향을 미친다’는 응답이 61%나 됐다. 이는 소비자들이 그냥 단순하게 구매하는 게 아니라 추가적으로 어떤 가치를 얻고 있다고 생각하기 때문이다. 예를 들어 포인트 적립 할인 무료 서비스의 경우 ‘내가 더 많이 얻었다’는 만족감을 소비자에게 준다. 또 쇼핑을 많이 하면 할수록 보상을 받는다. 이러한 심리적 보상 때문에 언락(Unlock)됐다는 느낌을 갖게 된다.
특정 브랜드의 로열티 프로그램의 경우 가입 후 VIP, VVIP, SVIP로 업그레이드되면서 소비자들은 이러한 지위를 잃지 않기 위해 기를 쓰고 비용을 맞추려고 노력한다. ‘내가 좀 특별한 고객이 됐다’는 느낌을 주기 때문이다.
비즈니스와이어 설문조사 결과, ‘소비자는 신뢰하는 소매업체에 평균적으로 51% 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다’고 답했다. 반대로 소비자의 신뢰도 하락 시 재구매율 변화에서는 로열티 프로그램 쿠폰 사용 회원은 불과 3.41% 줄어든 반면 미사용 회원은 13.79%, 비회원은 21.43% 감소했다. 결국 소비자들은 단순히 싼 걸 원하는 게 아니라 나한테만 특별히 열리는 그런 혜택을 스스로 찾아내거나 혹은 얻어내는 것을 원하고 있다.
■ The Cultivator : 뾰족한 찐 취향을 찾아 브랜드를 함께 키우고 싶은 소비자 ① 취향이 돈이 되고 팬덤이 정체성인 시대
취향 있는 소비자들의 새로운 흐름을 보여주는 트렌드다. tvN <유퀴즈>에 출연한 무한 리필 즉석 떡볶이라는 컨셉의 ‘두끼 떡볶이’ 창업자는 전 직장인 공장에서 열정 없기로 유명했던 김 대리로 통했다. 그러나 자기가 좋아하는 떡볶이로 창업을 시작해 현재는 연매출 2,000억 원을 올리는 회사로 성장했다. 이처럼 소셜 미디어를 통해 내 팬들과 쉽게 소통하면서 취향이 돈이 되는 시대가 됐다.
여기서 놀라운 건 소비자들은 스스로를 슈퍼 팬이라고 인식하고 있다. 즉 팬덤이 정체성인 시대다. 딜로이트 설문조사 결과, 75%가 ‘나는 팬덤의 일원’이라고 답했다. 트렌드 모니터 조사결과에서도 ‘평소 덕질하는 분야가 있다’고 답한 소비자가 71.7%다.
방송이나 엔터테이먼트에 그치지 않고 팬덤 문화가 다양한 분야로 확장되고 있고, 소비자들이 실제로 이렇게 느끼고 있다. 트렌드모니터의 설문조사 결과, 심지어 ‘팬덤은 나의 정체성과 소비 결정에 영향을 미치고 있다’는 응답도 64%가 된다.
전방위적으로 확장되고 있는 팬덤 문화로는 ‘취향 특화 투어리즘’이 있다. 취향 투어리즘은 인기 여행지도 바꾸어 놓았다. 소도시나 들어보지 못한 동네 등이 인기 여행지로 부상하거나 드라마, 다큐 등의 촬영지를 방문하는 ‘촬영지 여행(Set-Jetting)’도 트렌드로 떠오르고 있다. 실제 여행객의 60% 이상이 콘텐츠가 여행지 선택에 영향을 미쳤다고 응답했다. ‘마이너도 좋다가 아니라 이제는 마이너가 좋다’라고 말할 정도로 특화 소비들이 세분화되고 있다.
② 좋아하면 내 새끼! 충성팬이 키우는 브랜드
다음으로 충성 팬이 키우는 브랜드도 등장했다. 대표적으로 차(茶) 브랜드 ‘만월회’의 사장은 장사도 안 되던 상황에서 우연히 고객이 올린 인스타그램 게시 글에 ‘좋아요’와 댓글을 남겼고, 갑자기 조회 수가 올라가기 시작했다.
고객들은 ‘여기는 뭔가 소통하는 브랜드구나’라는 생각을 하게 된 것이다. 그러면서 충성 팬의 수가 엄청나게 늘기 시작했다. 이처럼 충성 팬은 브랜드를 키울 수 있는 힘을 가지고 있다.
Acxiom과 Rival Technologies 설문조사 결과, 활발한 커뮤니티를 육성하는 브랜드의 고객 유지율 증가 효과는 그렇지 않은 경우보다 무려 67% 높았고, ‘브랜드를 위한 사용자 생성 콘텐츠 제작에 적극 참여해줄 것을 요청하는 브랜드에 더 높은 충성심을 가진다’고 답한 비율이 67%에 달했다. 이제는 소비자들은 과거처럼 부끄러워하지 않는다. 내가 좋아하는 것에 열심히 참여하고 싶고, 마치 내가 키운 느낌과 성취감을 만끽하고 싶어 한다.
따라서 소비자를 공략하기 위해서는 가장 큰 이들의 니즈는 바로 뾰족해져야 한다. 즉 브랜드는 찐심러+이입러 등의 뾰족한 찐 취향을 찾아 브랜드를 함께 키우고 싶은 소비자들과 함께 클 수 있는 여지를 마련해 주어야 한다.
■ Heartware : 빠르고 완벽한 AI시대 시간이 담긴 정성과 불완전한 매력에서 가치를 느끼는 소비자 ① 알고리즘과 개인화가 일상이 된 시대 AI 시대가 되면서 사람들은 굉장히 불안감을 느끼고 있다. 이와 관련 트렌드로 알고리즘과 개인화가 일상이 된 시대다. 개인화는 굉장히 큰 차별화 요소로 작용한다. 실제 설문조사 결과, 77%가 ‘개인화된 쇼핑 경험을 선호한다’고 답했다. 또 다른 설문조사에서는 AI에 대해 불안한 것 같지만 AI 사용에 편안함을 느낀다는 응답이 46%다. 이는 전년과 비교해 11% 줄어든 수치다. 즉 AI가 그만큼 편한 줄 알았는데 생각보다 그렇게 편하지 않다고 생각하기 시작했다는 것이다.
② 사람 맛을 원하는 사람들 ‘개인화가 차별화의 요소이긴 하나 개인정보가 걱정스럽다(53%)’는 소비자들이 늘어나기 시작했다. AI 기술에 대해 부정적으로 바라보고 있다는 의미다. 소비자들은 AI가 할 만한 영역과 사람이 해주었으면 하는 영역을 구분해주길 원한다. 소비자가 쇼핑을 할 때 AI에 기대하는 건 가격 비교(31~36%), 제품 검색(29%), 제품 추천(23~26%)이다.(Statista 2024 미국과 일본 소비자 대상 조사)
설문조사 결과, 생각보다는 그렇게 AI에 대한 기대치가 높지 않고 제품 추천도 20%대에 불과했다. 바꾸어 말하면 ‘오히려 사람이 제품을 추천해주길 바라는 소비자가 70%가 넘는다’는 의미다. 스티치 픽스(Stitch Fix)는 현재 AI 알고리즘을 통해 소비자들이 좋아하는 상품을 구성해 배송을 해주는 서비스로 부상했다. 초기에는 이런 작업을 모두 인간(스타일리스트)이 했고, 소비자들의 만족도도 매우 높았다. 그러나 규모가 커지면서 스타일리스타가 전부 할 수 없게 되자 AI 비중을 늘려가기 시작했고 매출은 급감하고 소비자의 만족도도 떨어졌다.
특히 소비자들이 제일 싫어하는 걸 꼽으라면 단연 ‘챗봇’이다. 소비자들은 고객 서비스만큼은 사람과 대화하고 싶어 한다(75%). 챗봇은 고객의 질문에 대해 다른 대답을 해 고객의 속을 터지게 만들기 때문인데. 실제 ‘기술의 발전 속에서도 여전히 인간과 상호 작용을 원하고 있다’는 응답이 82%에 달했다.
③ 공들이는 시간의 가치
온라인과 디지털 시대에서는 현장감이 더욱 특별해지고 있다. 실물 경험에 대한 니즈가 증가하고 있다. 점점 더 빠르고 완벽해지는 AI 시대에 시간과 공(노력)의 가치가 점점 희소해지고 있다. 소비자들은 원래 희소한 걸 좋아하고, 이런 것들을 찾을 수밖에 없다. 실례로 2023년 메종오브제에서 올해의 디자이너상을 수상한 ‘라파엘 나봇(Raphael Navot)’은 자연소재와 장인 정신을 결합해 AI가 절대 할 수 없는 것들을 만들어 낸다.
다음으로 최근 ‘비저블 멘딩(Visible Mending)’이 뜨고 있다. 예를 들어 옷에 구멍이 났을 때 그 부분을 크리에이티브하고 재미있게 수선하는 것이다. 완벽하게 수선했다기보다는 누가 봐도 티가 나지만 다른 아름다움을 드러낸다. 오롯이 내 남는 시간을 쏟고 완벽하지 않지만 사람의 손길이 가해지는 것에 소비자들은 공감하고 있다.
따라서 소비자들은 빠르고 완벽한 AI 시대에서 시간이 담긴 정성과 불완전한 매력에서 가치는 느끼고 있다.
■ 360 Wellness : 일상 곳곳에서 웰니스를 경험하고 과학적 검증과 데이터 기반으로 신뢰하고 실은 소비자
바야흐로 백세 시대, 건강은 선택이 아닌 기본이 됐다. 79%가 ‘이제 건강은 삶의 중요한 요소’라고 강조한다. 여기에 ‘제일 중요하다’는 응답도 42%나 된다. 그 정도로 사람들은 건강에 관심이 높아지고 있다. ‘피트니스가 매우 중요한 우선순위 활동’이라는 사람들도 과반(56%)이 넘는다. 특히 젊은 세대 소비자들에게서 가장 높게 나타나고 있다. ‘건강관리를 하는 이유’에 대해 ‘자기 신체에 대한 자신감(45%)’, ‘스스로 매력적으로 느끼고 싶어서(38%)’, ‘스스로 성장하고 싶어서(37%)’ 순으로 답했다.
결국 정체성이다. 나를 보여주기 위해서 건강에 올인 한다는 것으로, 이러한 건강 니즈가 전방위 산업으로 확대되고 있다. 양적으로는 여전히 퍼스널 케어 뷰티 순이나 웰니스 부동산, 웰니스 관광까지 등장했다.
이중 생소한 웰니스 부동산의 대표적인 사례로는 뉴욕 맨해튼에 소재한 초고층 럭셔리 콘도미니엄 모마(MoMA)다. 웰빙과 편의시설에 이만큼 투자했다는 것을 동영상과 시설을 통해 고객들에게 어필한다. 이는 건강 및 웰빙 편의시설이 공간 선택의 기준이 되고 있다는 의미다. 이외에도 건강을 위한 웰니스 관광(여행), 워킹라이프와 웰니스를 결합한 사무용 의자 등이 있다. 특히 웰니스 관광의 경우 글로벌 시장 규모가 2022년~2030년까지 연평균 12.42% 성장할 것으로 전망된다.
① 데이터와 과학에 기반 전문성 중시
이렇듯 건강이 중요해지면서 실제 효능은 없는데 효능이 있는 것처럼 과장하는 ‘헬스워싱’에 대한 소비자들의 우려가 높아지고 있다. 이제는 임상적으로 얼마나 입증된 효능을 가지고 있느냐가 중요한 키가 됐다.
결국 데이터와 과학에 기반한 전문성이 중요해 졌다. 실제 운동 앱 마켓시장은 급성장하고 있다. 2024년 건강 추적 앱 다운로드 수는 전년 대비 43% 급증했으며, 글로벌 러닝 앱 시장 규모는 2032년까지 21억2,000만 달러(한화 2조9,025억 원)에 달할 것으로 전망된다. 또 소비자의 70%가 ‘전반적인 건강 상태를 모니터링하는 데 개인건강관리 기술 및 기기를 활용할 계획’이라고 답했다.
이에 더해 웰니스를 향상시키는 일상 제품도 속속 등장했다. 건강 피트니스 전문기업 Celliant는 건강기기 업체 Heat Healer와 협업해 운동 후 빠른 회복을 지원하거나 수면의 질을 개선시키고 림프 흐름을 자극하는 상품들을 출시했다. 치바 솜(Chiva Som)이라는 리조트는 DNA 검사를 통해 최적의 웰니스 프로그램을 제공하며, 각광받고 있다.
따라서 소비자들은 일상 곳곳에서 웰니스를 경험하고 싶어 하고 동시에 과학적 검증 데이터에 기반 한 신뢰할 수 있는 것을 제공받고 싶어 하고 있다.
김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr <저작권자 ⓒ TIN 뉴스 무단전재 및 재배포 금지>
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