[영상뉴스] 베트남 봉쇄조치, 2주 연장
K-패션에 열광하는 동남아 MZ
조사 대상 26개국, 가장 좋아하는 해외 패션 2위는 ‘한국’
영상·음악·콘텐츠 등 플랫폼 콘텐츠와 결합한 홍보마케팅 절실
원 달러 강세에 중국 보따리상 감소로 지난해 3분기 적자를 기록한 국내 면세점 4개사가 부진을 만회할 카드로 내놓은 것이 ‘K-패션’이다.
롯데면세점의 2024년 국산 패션 카테고리 매출은 전년 대비 약 25% 증가했다. 같은 기간 한국·러시아·미국 국적 고객의 매출은 50% 이상의 신장률을 기록했다. 중국·일본 고객의 매출도 약 10%대 신장률을 기록하며, K패션에 대한 높은 관심을 보였다.
신세계면세점 역시 국내 브랜드에 대한 수요는 기존 중국과 일본 고객 중심에서 동남아·미주 고객 등으로 확대되고 있다. 신세계면세점 지난해 1~11월 K패션 구매 고객은 전년 대비 104% 증가했다.
한국국제문화교류진흥원(KOFICE)이 한류와 11개 문화콘텐츠(패션, 뷰티, 음식, 드라마, 예능, 영화, 음악, 애니메이션, 출판물, 웹툰, 게임) 간 관계를 분석한 ‘2024 해외한류실태조사’ 보고서를 발간했다.
‘해외 한류 실태조사’는 해외 주요 국가의 한류 경험자를 대상으로 한류 콘텐츠 이용 현황과 인식을 매년 측정해 지속가능한 한류 생태계 구축, 해외시장 환경조성을 위한 정책 수립에 기여코자 2012년부터 9개국을 대상으로 조사를 진행 중이다. 이번 보고서는 2023년 11월 10일~11월 30일까지 해외 26개국 만 15~59세 현지인 중 한국 문화콘텐츠 경험자(한류 경험자)를 대상으로 조사한 결과다.
먼저 2023년 기준 한류 경험자에게 자국에서의 한국 문화콘텐츠 장르별 인기도를 묻는 ‘대중적 인기’에 답한 비율은 ▲음식(52.3%) ▲뷰티(50.8%) ▲음악(49.8%) ▲패션(47.1%) ▲영화(43%) ▲드라마(40.9%) 순이다.
이는 KOFICE 해외 통신원과 KOTRA 무역관을 통해 2023년 현지 소식을 물은 결과, 소비자들이 접하기 쉬운 한국 문화콘텐츠가 주로 음식, 뷰티, 음악이라는 의견과 일치한다. 특히 음식 즉 K-푸드는 K드라마, 영화, 예능이나 소셜미디어를 통해 자주 노출되는 디저트류(크로플 등), 분식(라면, 떡볶이 등), 소주 등이 현지에서 인기인 데다 최근에는 직접 한식을 만드는 것으로 발전하는 국가도 있었다. 한식당이 눈에 띄게 늘거나 현지 한국 마트에 현지인의 방문도 잦아졌다는 반응이다.
K-Pop, 7년 연속 1위 ‘한국 가장 먼저 떠오르는 이미지’
한국하면 가장 먼저 떠오르는 이미지를 묻는 질문에 7년 연속 'K-POP(17.2%)'이 1위를 차지했다.이어 ▲K-푸드(13.2%) ▲K-드라마(7.0%) ▲‘IT제품/브랜드’(6.3%) ▲‘뷰티제품(화장품)’(5.2%) 순으로 연상율이 높았다. ‘드라마’는 매해 등락을 거듭하다가 2023년 한 계단 상승한 3위이며, 과거 1~3위에 머물렀던 ‘IT제품/서비스’ 혹은 ‘북한/북핵’, ‘한국전쟁’ 등이 뒷순위로 밀려나거나 순위권 밖으로 점차 사라지고 그 자리를 한류 관련 이미지가 채워가는 점이 특징적이다.
2014년과 2015년에 5위를 기록했지만 2022년까지 순위권에서 보이지 않던 ‘뷰티제품(화장품)’이 2023년 다시 순위권에 진입한 점이 눈에 띈다. 뷰티 경험이 많은 여성과 20·30대에서 응답률이 높았다. 뷰티는 드라마, 영화, 음악 등과 서로 영향을 주고받아 순위가 상승한 것으로 보인다.
패션, 월 21.9달러로 1위 1인 평균 지출액 최근 5년 비교
지출액은 패션(21.9달러/월)과 뷰티(21.4달러/월), 음악(18.2달러/월) 순이다. 11개 콘텐츠의 월평균 지출액 10.5달러보다 높은 수치다.
패션의 경우 2023년 월 21.9달러(2024년 12월 20일 환율 기준 약 3만1,764원)로 전년 대비 10.5% 감소했다. 2019~2023년 5년 기간 중 최저치다. 특히 1인 평균 한국 콘텐츠 소비 비중은 2022년 대비 0.4%p 상승한 25.6%로, 2022년 대비 하락한 소비량 및 지출액과 대조된다. 패션의 경우 26.6%로 전년 대비 0.9%p 하락했다.
한국 문화콘텐츠 접촉 경로
한국 패션·뷰티·음식은 한국 영상콘텐츠를 통합 접촉률이 37.0~51.9%이다. 한국에서 유행한 뷰티/패션 분야의 퍼스널 컬러 체험이 아시아에서 인기고, 한국 브랜드 입점으로 한류 스타의 현지 행사 참여 때문으로 분석됐다.
한류 경험자의 92.4%가 ‘최근 1년 저관여 제품을 구매한 적이 있다’고 답했다. ‘저관여 제품’은 특히 동남아 국가의 구매 경험률이 높고 제품/서비스 유형별로는 식품과 음식점 식사가 각각 82.05, 78.1%로 특히 높았다. 2021년보다는 낮아졌으나 꽤 높은 수치다. 식품(82.0%)과 음식점 식사(78.1%), 화장품(73.1%) 등이 구매율 상위 품목으로 나타났다. 특히 저관여 제품인 의류의 1년 내 구매 경험률은 70.6%로 전년 대비 2.5%p 상승했다.
한국산 제품/서비스별 구매의향 조사의 경우 ‘구매의향 있음’다는 답변은 ▲식품(64.7%) ▲한국 방문(61.5%) ▲음식점 식사(61.4%) ▲화장품(54.0%) ▲의류(52.8%) 순이다. 특히 의류의 경우 ‘구매의향 있음’이 52.8%, ‘보통’이 30.1%, ‘구매의향 없다’가 17.1%다.
10명 중 6명 ‘한국 패션 경험’
한류 경험자 중 한국 패션을 이용한 적 있는 사람의 비율은 58.4%로 10명 중 6명꼴이다. 이는 11개 한국 문화콘텐츠 중 5번째로 높은 수치다.
국가별로는 ▲베트남(85.6%) ▲태국(83.4%) ▲인도네시아(81.6%) 등 동남아시아 국가가 대체로 상위에 분포한 가운데 ▲UAE ▲멕시코 ▲사우디아라비아가 10위 안에 진입한 점이 눈에 띈다. 일본(39.9%)과 유럽(프랑스 39.8%, 독일 40.0% 등)은 하위권에 분포한다. 여성(66.2%)과 20대(64.8%)가 비교적 경험률이 높았다.
47.1%, 한국 패션 ‘대중적 인기’로 인식
한류 경험자에게 자국에서 한국 패션이 얼마나 인기 있는지 묻자 47.1%가 ‘일반인들에게 널리 알려져 있고 관련 상품이 판매되고 있다’ 또는 ‘일반인들에게 널리 인기가 있고 관련 상품의 판매가 원활한 상태’라고 답했다.
‘대중적 인기’ 인식 비율이 11개 한국 문화콘텐츠 중 음식, 뷰티, 음악 다음 4번째로 높았다. ‘보통 인기’ 비율은 25.9%, ‘소수 마니아 인기’는 18.4%를 기록했다.
2019년부터 응답률 변화를 보면 ‘거의 이용 안 함’은 10% 안팎을 유지하고, ‘소수 마니아 인기’와 ‘보통 인기’는 점차 줄고 ‘대중적 인기’ 인식 비율은 늘었다(연평균 5.2%씩 증가).
‘대중적 인기’ 비율이 높은 국가는 대만(66.0%)과 말레이시아(64.4%) 등 동남아와 중동에 주로 분포하며, 낮은 국가는 유럽(프랑스 등)과 영미권(호주 등)에 위치한다.
일본의 ‘대중적 인기’ 비율(44.3%)은 10%대를 기록한 예능, 애니메이션, 웹툰 등과 달리 뷰티(49.4%), 음식(65.4%)과 함께 한국 패션이 현지에서 비교적 인기도가 높음을 방증한다.
인기 있는 해외 패션 한국, 미국에 이어 2위
26개국 한국 패션 경험자는 가장 좋아하는 해외 패션으로 ‘미국’(26.8%), ‘한국’(24.6%), ‘중국’(9.9%)을 꼽았다. 1위 ‘미국’보다 2.2%p 낮고, 3위인 ‘중국’과 비교해 14.7%p 높다. 특히 아시아/태평양에서는 ‘한국’(34.6%) 응답 비율이 ‘미국’(22.1%)보다 1.6배 높았다.
미주와 유럽, 중동, 아프리카에서는 ‘미국’에 이어 2위를 차지했는데 미주와 유럽, 아프리카는 ‘한국’과 ‘미국’의 격차가 1.8~2.4배로 큰 반면 중동은 1.0%p밖에 차이가 나지 않았다. 이는 아시아/태평양과 중동의 한류 경험자 인식 상에서 ‘한국 패션은 미국과 견줄만한 인기’를 보이며, 미주와 유럽, 아프리카에서는 ‘미국의 높은 인기 속에 다른 국가의 패션과 경쟁 관계’에 있는 것으로 판단된다.
베트남·인니 등 한국 패션 소비 비중 높아
한국 패션 경험자 1인당 월평균 패션 소비액 중 한국 비중은 26.6%로 조사됐다. 소비 비중이 높은 국가는 ▲베트남(36.6%)과 ▲인도네시아(36.1%) ▲태국(34.9%) 등의 순이고, ▲캐나다(15.2%) ▲이탈리아(16.5%) ▲아르헨티나(17.0%) 등은 비중이 낮았다.
지출액은 1인당 월평균 21.9달러로 조사됐으며, ▲중국이 43.0달러로 가장 높고 다음으로 ▲UAE(41.7달러) ▲사우디아라비아(39.4달러) ▲영국 (34.6달러) 등의 순이다.
70.4% 한국 패션 마음에 들어
한국 패션 경험자 중 70.4%는 한국 패션이 ‘마음에 든다’(호감)고 답했다. 2019~2021년까지 ‘보통’ 응답이 줄고 ‘호감’ 응답이 늘었으나 2022년부터 다시 ‘보통’ 응답은 늘고 ‘호감’ 응답이 줄었다. ‘마음에 듦’ 비율이 높은 국가는 인도(83.9%)와 베트남(83.0%), UAE(82.6%) 등이며, 낮은 국가는 카자흐스탄(50.0%)과 독일(53.2%), 프랑스(53.7%) 등이다.
‘디자인/스타일’, ‘다양한 종류’ 등 이유로 호감
한국 패션이 마음에 드는 이유(중복응답)로는 ▲‘디자인/스타일이 좋아서’(43.9%)와 ▲‘제품 종류 및 스타일이 다양해서’(31.9%) ▲‘품질이 우수해서’(27.4%) ▲‘품질 대비 가격이 저렴해서’(23.4%)가 많이 꼽혔으며, 대륙별로 순위는 다르지만 상위 1~4위를 차지했다.
대륙별로는 ▲아시아/태평양은 ‘디자인/스타일이 좋아서’(46.9%), ‘좋아하는 한류 스타가 사용/홍보해서’(19.3%) ▲유럽은 ‘품질 대비 가격이 저렴해서’(26.9%), 중동은 ‘품질 대비 가격이 저렴해서’(27.0%)와 ‘주변 사람들 사이에 평판이 좋아서’(21.0%), ‘좋아하는 한류 스타가 사용/홍보해서’(19.7%) ▲아프리카는 ‘품질 대비 가격이 저렴해서’(26.5%)와 ‘주변 사람들 사이에 평판이 좋아서’(18.7%)가 26개국 평균보다 응답률이 높았다.
‘구매 어려움’ 가장 큰 장애 요인
한국 패션 이용자들은 호감 저해요인으로 ‘구매하기 어려워서’(30.2%)를 가장 많이 꼽았고 ‘사이즈가 다양하지 않아서’(24.1%), ‘품질 대비 가격이 비싸서’(20.9%) 등의 순으로 응답률이 높았다. 이 3개의 호감 저해요인은 대륙별로 순위 차이는 있지만 1~3위를 기록했다.
중동은 ‘사이즈가 다양하지 않아서’(30.1%)와 ‘제품 종류 및 스타일이 다양하지 않아서’(18.5%), 아프리카는 ‘사이즈가 다양하지 않아서’(31.6%), ‘구매하기 어려워서’(36.1%)가 26개국 평균보다 응답률이 높아 다른 대륙 대비 특히 사이즈와 스타일, 구매 접근성 등에 불편함을 느끼는 것으로 나타났다.
한국 패션 유료 이용의향 있음 51.0%
26개국 한류 경험자에게 한국 패션에 대해 돈을 주고 이용할 의향이 있는지 묻자 51.0%가 그렇다고 답변했으며, ‘보통’은 26.7%, ‘유료 이용의향 없음’은 22.2%로 조사됐다. 최근 4년 응답률 추이를 보면 ‘유료 이용의향 있음’이 2021년 큰 폭으로 상승 후 2022년 하락했다가 이번에 다시 증가했다.
’유료 이용의향 있음’ 비율이 높은 국가는 태국(71.4%)과 인도(71.3%), 베트남(69.9%) 등의 순이며 주로 동남아시아, 서남아시아(인도), 중동이 상위에 분포해 있다. 반면 독일(37.9%)과 이탈리아(37.4%), 일본·프랑스(36.8%), 캐나다(31.6%), 아르헨티나(30.9%) 등은 ‘유료 이용 의향 없음’ 응답률이 높아 한국 패션 유료 이용의향에 대한 부정적 인식이 다른 국가보다 특히 강한 것으로 보인다.
인도·베트남, 20~30대 추천에 적극적
한국 패션 경험자의 66.9%가 한국 패션을 ‘지인에게 추천하겠다’고 답했으며, ‘보통’은 27.0%, ‘추천의향 없음’은 6.1%로 나타났다. ‘추천의향 있음’ 응답률이 높은 국가는 인도(81.0%)와 베트남(80.5%), UAE(78.3%) 등이 상위권에 올랐고, 일본(43.9%)과 독일(47.4%), 캐나다(51.6%) 등은 추천의향이 낮게 조사됐다. 특히 독일(16.0%)과 프랑스(14.2%), 이탈리아(11.8%) 등 7개국은 ‘추천의향 없음’ 비율이 10%를 넘었다. 20대(69.9%)와 30대(70.0%)가 다른 연령층보다 추천에 비교적 적극적이었다.
63.2%, 한국 패션 ‘이용 쉽다’
한국 패션 경험자에게 이용 용이성을 물은 결과 ‘이용이 쉬움’이라고 답한 사람은 63.2%이며, ‘이용이 쉽지 않음’이라고 답한 비율은 11.2%로 나타났다. ‘이용이 쉬움’ 비율은 2019년 53.7%에서 2020년 큰 폭으로 증가한 이후 60%대를 유지하고 있다. ‘이용이 쉬움’ 비율이 높은 국가는 인도네시아(78.3%)와 베트남(78.0%), 중국(74.1%) 등의 순이며, 낮은 국가는 카자흐스탄(36.5%)과 아르헨티나(36.7%), 러시아(39.4%) 등으로 조사됐다.
아태·중동 등 ‘한국 영상콘텐츠’ 통한 접촉 활발
한국 패션 주요 접촉경로는 ‘SNS 영상/사진’(63.5%)과 ‘한국 영상콘텐츠’(51.9%)로 조사됐다. 대륙별로 26개국 평균보다 응답률이 높은 창구를 보면 ▲아시아/태평양은 ‘SNS 영상/사진’(69.0%)과 ‘한국 영상콘텐츠’(61.0%) 등 ▲중동은 ‘한국 영상콘텐츠’(60.1%), ‘자국 쇼/전시회 등’(45.9%), ‘온/오프라인 판매처’(31.9%) ▲아프리카는 ‘SNS 영상/사진’(67.9%), ‘한국 영상콘텐츠’(62.8%), ‘자국 쇼/전시회 등’(40.4%)이다. 반면 미주와 유럽은 26개국 평균보다 모든 경로에서 접촉률이 낮았다.
주로 온라인으로 한국 패션 제품 구매
한국 패션 제품 구매경로는 ‘자국 사이트/앱’(55.2%), ‘글로벌 사이트/앱’(52.1%) 등 주로 온라인이 창구인 것으로 조사됐다. 대륙별로 26개국 평균보다 비율이 높은 구매경로를 보면 ▲아시아/태평양은 ‘자국 사이트/앱’(65.8%), ‘자국 오프라인 매장’(46.2%) 등이며, ▲미주는 ‘글로벌 사이트/앱’(59.5%) ▲중동은 ‘자국 사이트/앱’(59.4%), ‘글로벌 사이트/앱’(58.5%) ▲아프리카는 ‘글로벌 사이트/앱’(61.8%) 등이 높았다. ‘한국 사이트/앱’의 접촉 비율이 높은 대륙은 중동(40.8%)과 아프리카(38.4%)로 나타났다.
현장 소비형 상품 ‘패션’ 영상음악콘텐츠 등 플랫폼 콘텐츠와의 결합 통한 홍보마케팅 필요
2014년부터 10년 간 연도별 호감에서 2019년까지 대체로 음식, 뷰티, 패션 등이 상위권이었으나 2020년부터는 드라마, 예능, 영화 등 영상 콘텐츠를 이를 대체했다. 이는 코로나19로 온라인 소비가 빈번해지고 OTT콘텐츠가 늘면서 한류 콘텐츠 접촉기회가 많아져 영상 콘텐츠 중심으로 인기가 높아진 것으로 풀이된다.
플랫폼 중심의 콘텐츠와 달리 패션, 음식, 뷰티 등은 현장에서 소비하는 한류 상품이다. 이들은 영상‧음악콘텐츠의 활약에 힘입어 한류의 외곽을 방사형으로 구조화하고 있다. 음식, 패션, 뷰티는 드라마, 영화, 예능, 음악 등과 상호작용하면서, 한류의 선순환 구조를 만들어 낸다. 특히 일본과 태국, 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등의 동남아시아 지역에서 음식, 패션, 뷰티에 대한 인기가 높은 편이다.
따라서 이 지역을 목표로 하는 타깃팅이 더욱 적극적이고 세밀한 전략이 요구된다. 아울러 영상음악콘텐츠 중심의 플랫폼 콘텐츠와 음식, 패션, 뷰티 등 현장 콘텐츠의 상호작용을 적절하게 결합하는 홍보와 마케팅이 필요하다.
장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr <저작권자 ⓒ TIN 뉴스 무단전재 및 재배포 금지>
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