15초 짧은 영상 속 비밀

숏폼 플랫폼 ‘틱톡’ 둘러싼 미·중 공방전 가열
보안 논란에 미국·유럽 등 각국 규제에도 승승장구
2022년 매출, 3년 만에 약 316조 원 돌파…전년대비 100%↑

TIN뉴스 | 기사입력 2023/04/10 [09:59]

 

최근 중국 숏 동영상(클립) 플랫폼 틱톡이 미국과 중국을 넘어 유럽 등 세계 이슈의 중심에 섰다. 2020년 인도 정부가 처음으로 틱톡 다운로드 금지 이후 지난 3월 영국 정부가 유럽, 미국, 캐나다에 이어 정부 부처 내 틱톡 앱 다운로드 금지 조치를 내렸다.

 

보안에 대한 우려와 데이터 유출의 잠재적 영향 때문이라는 것이 그 이유다.

미국을 포함해 금지 조치에 동참한 국가들은 중국 정부가 기업에 사용자의 개인 정보를 넘겨주도록 압력을 가하고 있다고 믿고 있다.

 

이는 틱톡의 모기업인 ‘바이트댄스(ByteDance)’의 지배 구조 때문인데 설립자와 중국이 각각 20%, 80% 지분을 소유하고 있다. 바이트댄스는 중국의 AI·콘텐츠 스타트업 기업으로 엔지니어 출신 장이밍이 2012년 설립했다. 대표적으로 틱톡과 맞춤형 뉴스 서비스 앱 ‘진르터우탸오’ 등이 있다.

 

급기야 틱톡의 CEO가 미국 의회 청문회에 불려갔다.

지난 달 청문회에 출석한 틱톡의 CEO  수 지 츄(Shou Zi Chew)가 틱톡과 바이트댄스의 관계에 대한 미국 의회 질문에 대해 인터넷 감시단체인 ‘시티즌 랩(Citizen Lab)’ 보고서를 인용하며, “틱톡은 중국 정부에 노골적으로 데이터를 전송한 적이 없으며, 중국 내 서버와 접촉한 적이 없다”고 반박하는 등 열띤 공방을 펼쳤다.

 

백악관이 연방 정부 기기에서 틱톡을 삭제하도록 지시한 데 이어 의회도 미국 내 틱톡 사용을 전면 금지하는 법안을 제출하는 등 초당적으로 틱톡 퇴출에 의회가 한 목소리를 내고 있다. 미국 국민 중 1억5,000만 명 이상이 틱톡을 사용 중이다. 사용자 정보가 중국 정부에 데이터를 공유할 수 있어 국가 안보에 위협이 될 수 있는 이유에서다.

 

월간 사용자 8억3,430만 명

 

2016년 모기업 바이트댄스가 출시한 틱톡은 한자로는 ‘더우인(抖音)’, 영어로는 ‘틱톡(Tiktok)’이다. 더우인은 ‘중국판’, 틱톡은 ‘해외판’이라는 명칭으로 구분되어 운영된다. 따라서 더우인은 중국에서만 다운로드와 접속이 가능하다. 틱톡 역시 해외에서만 사용 가능하다.

 

더우인의 커머스 2022년 매출은 3년 만에 1.65조 위안(약 316조3,380억 원)을 돌파했다. 전년대비 100% 성장이다. 2024년 커머스 매출은 3조 위안(575조1,600억 원)에 도달할 것으로 전망된다.

2025년에는 중국 커머스 플랫폼 2위 도약이 가능해 보인다.

 

현재 전체 매출 중 라이브 판매가 80%를 차지했으나 검색 추천 진열 방식이 30%로 올라섰다. 더우인에는 680만 명의 왕홍이 활동 중이며, 이 중 핫한 패션 왕홍은 매일 215~250SKU(Stock Keeping Unit) 상품을 소화해 내고 있다. 또한 이 중 거의 70%는 1회 만에, 약 20%는 3회, 6%는 5회 이상, 3%는 8회 이상 라이브를 중복 진행한다..

 

플랫폼 수수료 중 패션은 10%, 왕홍의 수수료는 평균 20%다. 그외 브랜드를 구축하는 데는 일정 비용 투자가 필요하며, 해외 틱톡에서는 인플루언서 평균 수수료가 15% 정도다.

 

더우인은 검색 추천 비교 커머스를 강화해 전환율을 높이고 공급자의 원가를 낮추고 있다. 이 부분의 수수료는 2~5%이며, 최근 3개월은 0.6~1%로 혜택을 주고 있다. 중국 커머스 시장은 알리바바(Alibaba)에서 더우인 시대로 전환하고 있다. 더우인 680만 명 왕홍의 2022년 등급별 성장률은 상위가 74.8%로 높다. 

 

 

사실 초기에는 패션 브랜드에서 수익이 날까 회의적이었다.

2020년 벌어들인 343억 달러 수익 중 대부분이 광고에서 발생했다. 특히 패션광고 비중이 컸다. 물론 구체적인 수치는 공개되지 않고 있으나 젊고 트렌드에 민감한 대중에게 다가가려는 패션뷰티 브랜드에서 점점 인기를 얻고 있다. 주요 콘텐츠 카테고리로는 패션(의류, 잡화 등)이 80%, 엔터테인먼트(영화, OTT서비스, 게임 등) 79%로 뒤를 잇는다.

 

젊은 사용자에 부적절한 콘텐츠, 개인 정보 보호 문제 및 정신 건강에 미치는 영향 등 틱톡의 부정적 이미지에도 불구하고 많은 사용자에게 엔터테인먼트, 창의적인 배출구 및 공동체 의식을 제공하는 지속력이 있음이 입증되고 있다.

 

미국을 위시한 세계 각국의 우려와 제재에도 불구하고 틱톡은 진정한 커뮤니케이션 채널로 자리 잡으며, 엄청난 팔로워와 광고 능력을 축적해오고 있다. 특히 대부분의 브랜드와 인플루언서들이 자신의 게시물을 다른 소셜 미디어 채널에 교차해 사용하는 반면 틱톡의 잠재고객은 10~19세 사용자의 32.5%, 20~29세 사용자의 29.5%로 확실히 젊다.

 

틱톡 vs. 타 플랫폼과의 우수성①

 

틱톡의 유저는 적극적으로 발견하고, 경험하며, 구매하는 행복한 소비자로 정의된다.

틱톡의 2023년 1분기 미디어 가이드에 따르면 숏폼 시청 이유 중 44%가 구매를 위한 브랜드, 제품 관련 정보를 얻기 위해서라고 답했다. 이는 타 플랫폼 주 사용유저의 답변인 33.5%보다 높은 수치다.

 

또 브랜드 관련 숏폼 영상을 본 후 52%가 영상 속 브랜드, 제품을 구매했다.(타 유저 38%) 54%는 주변에게 추천했다(타 유저 46.5%)고 답했다. 따라서 틱톡 크리에이터는 트렌드를 주도하고 유저의 참여를 유도하고 있다. 즉 크리에이터가 시작한 물결이 유저들에게 퍼져 가가고 콘텐츠의 트렌화가 되고 있다.

 

그렇다면 틱톡이 기존 다른 플랫폼보다 우수한 이유는 무엇일까?

Z세대에서 72%가 “인위적인 광고는 불편하다”, 39%는 “좋아하는 브랜드라도 광고는 보고 싶지 않다”고 답했다. 반면 80%는 “틱톡의 광고는 재밌다”, 83%는 “진정성 있고 인위적이지 않은 메시지를 선호한다”고 답했다. 특히 Z세대의 52.4%가 “틱톡의 콘텐츠는 인간적”이라고 답했다. 70%는 “틱톡이 트렌드를 리드하고 있다”고 답했다.

 

그리고 또 한 가지 틱톡의 파급성이다.

Z세대들은 “틱톡에서 본 영상은 꼭 다른 곳에서 2달 후에 보인다”고 답했다.

65.6%는 新 트렌드와 유행을 사람들과 공유하는 데 적극이었다. 71.9%는 새로운 트렌드와 유행을 재가공해 온라인 채널과 SNS 등을 통해 공유하는 것으로 나타났다.

 

틱톡 vs. 타 플랫폼과의 우수성②

 

트렌드 리더의 개념을 정의하는 틱톡 유저의 57%는 패션과 외모에 관심이 많고 가꾸는 편이었다. 이는 틱톡 비유저의 1.8배, 72%는 새로운 트렌드 요소를 찾아 영상을 만들고 공유하는 편이었다. 이는 틱톡 비유저의 1.3배, 58%는 기존 트렌드에 나만의 의견을 추가해 영상으로 만들고 공유하는 편이었다. 이는 틱톡 비유저 대비 1.2배였다.

 

 

틱톡의 폭풍 성장

 

현재 가장 빠르게 성장하고 있는 글로벌 플랫폼이다. 2021년 기준 ▲30억 다운로드를 가장 빨리 기록한 앱 ▲세계 방문자 수 1위(전년도 구글닷컴) ▲2022년 기준 퍼포먼스 인덱스 SKAN 1위가 이를 입증한다.

 

틱톡은 모바일 게임이 아닌 앱 중에서 소비자 지출이 얼마나 높은 수준에 도달할 수 있는지를 보여주는 사례다. 2020년까지는 소비자 지출 상위 100위 안에도 들지 못했다. 이후 폭발적인 성장으로 2022년 60억 달러의 소비자 지출액을 달성하며, 1위로 올라섰다.

 

또한 틱톡이 이룬 성공은 다른 엔터테인먼트 앱의 성공을 크게 넘어섰다. 지난 10년 동안 틱톡 다운로드 수는 2위인 유튜브(Youtube)의 2배가 넘는다.

 

틱톡의 인기는 아시아·태평양(APAC) 지역에서 두드러진다.

2022년 기준 소비자 지출 순위에서 소셜 시장 부문 1위에 틱톡이 9개에 이름을 올렸다. 중국, 호주, 인도네시아, 싱가포르, 태국, 필리핀, 베트남, 말레이시아에서 1위를 차지했다.

 

같은 기간 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역에서도 영국, 프랑스, 독일, 사우디아라비아, 튀르키예, 이탈리아, 스페인, 아랍에미리트에서 1위, 북미와 남미 지역에선 미국, 캐나다, 멕시코, 브라질, 아르헨티나, 콜롬비아, 칠레, 페루에서 틱톡이 1위를 차지했다.

 

틱톡 유저, 전 연령층으로 확대 중

 

불과 3년 만에 10대 위주에서 전 연령대로 급격이 퍼지고 있다.

우리나라의 틱톡 유저의 경우 2019년 13~17세가 61%, 18~24세 25%를 차지했다. 특히 18~24세 유저는 2021년 2분기에 32%까지 늘어났다. 반면 13~17세 유저는 20%. 이는 13~17세 유저가 18~24세로 편입됐기 때문이다. 그리고 2022년 2분기 18~24세 유저가 35%에 달하며, 2019년 9%에 불과했던 25~34세 유저가 2022년 2분기에는 25%로 폭증했다. 또한 3%에 불과했던 45~54세 유저도 13%로 폭증했다.

 

한편 2022년 기준 틱톡의 월평균 사용 시간은 ‘19시간 36분’으로 2019년과 비교해 158% 급증했다. 일평균 사용 시간은 틱톡이 1시간 23분 18초로 1위다. ▲유튜브(1시간 14분 51초) ▲페이스북(55분 26초) ▲넷플릭스(47분 46초) ▲인스타그램(40분 01초) 순이다.

 

인플루언서 vs. 틱톡 크리에이터

 

틱톡을 통해 수익을 노린다면 타 플랫폼에서 사용했던 광고 영상은 지양해야 한다.

담다닷컴의 신용산 대표는 “광고 말고 틱톡을 만드세요”라고 조언한다. 앞서 틱톡의 우수성 중 자연스러움이 그 이유다. 유저들이 기대하는 광고의 모습은 자연스럽고 재미있는 비디오 컨텐츠다. 68%는 텍스트나 이미지보다 영상광고를, 58%는 콘텐츠를 즐기는 데 방해되지 않는 광고, 53%는 디스플레이 광고보다 네이티브 광고, 40%는 엔터테인먼트 요소가 있는 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 

 

틱톡 유저들은 콘텐츠를 본인 계정에 결합하고 또 다른 콘텐츠로 확산시킨다. 결국 틱톡의 매력은 콘텐츠 소비를 넘어 재생산과 확산에 있다.

 

그럼 어떤 영상을 만들어야 할까?

우선 인플루언서(Influencer)와 틱톡 크리에이터(Creator)의 차이를 살펴보자. 

인플루언서는 각 플랫폼 별로 다수의 팔로워를 보유하고 있는 유명인으로, 본인 계정에 제품을 단순 홍보해 수익을 창출한다. 유저들은 “인플루언서는 연예인 바로 아래 단계 느낌이다. 본인의 활동을 홍보하고 제품 광고에 SNS를 주로 활용하는 것 같다”는 반응이다.

 

반면 틱톡 크레이터는 특정 분야에 특화해 본인의 개성이 반영된 정보성 콘텐츠를 제작하며, 주로 영상의 형태다. 유저들은 “연예인과 달리 크리에이터는 멀게 느껴지지 않는다. 개인적인 이야기도 많이 하고, 내가 아는 주변사람처럼 느껴진다”는 반응이다.

 

더우인에 따르면 한국 브랜드에서는 티니위니가 약 15억 위안(약 2,872억 원) 매출을 달성한 바 있다. 또 나이키, 아디다스 등은 2021년 더우인 입점 후 1년 만에 20억 위안(약 3,829억 원) 이상 매출을 달성했다.

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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