랄프 로렌, ‘전략적 성장 로드맵’

랄프 로렌(Ralph Lauren Corporation)은 투자자의 날을 열고 ‘Next Great Chapter: Accelerate’라는  전략적 성장 계획을 발표했다. 이는 4년 만에 처음이다.

이날 프레젠테이션에 나선 북미 지역 CEO인 Bob Ranftl은 “향후 3년 동안 약 250개의 매장을 여는 것을 목표로 하고 있다”고 말했다. 이어 파트리스 루베(Patrice Louvet) CEO는 자사의 소비자 직접 거래(DTC) 노력을 강조했다. 그는 “우리 사업의 대부분은 소비자 직거래 채널에서 발생한다”고 말했다. 랄프 로렌은 백화점 입지를 축소하는 대신 DTC에 크게 의존하는 전략에 집중하고 있다.

파트리스 루베 CEO는 “때때로 대화를 나무면서 여전히 랄프 로렌은 도매업체라는 인상을 받고 있다. 과거에는 그랬을지도 모르나 지금은 사실이 아니다”라고 말했다. 현재 랄프 로렌의 소비자 직접 판매 사업 매출은 전체의 63%를 차지한다. 미국 내 백화점에서만 3분의 2가량 철수하고 오프라인 가격에 대한 노출을 50% 이상 줄였다. 

랄프 로렌의 생태계 전략에는 물리적 존재와 디지털 환경의 조합이 포함되어있으나 확장을 위해 북미 14개, 유럽 8개, 아시아태평양 8개 등 총 30개 시장을 식별했다. 파트리스 루베 CEO는 “우리는 고객과의 관계, 경험, 참여를 소유할 수 있는 직접 소비자로 비즈니스를 계속 전환할 것”이라면서 “북미를 프리미엄시장의 3분의 2를 차지하는 14개 도시와 함께 전략의 중요한 구성 요소로 보고 있다. 그런 측면에서 샌프란시스코, 시애틀, 덴버와 같은 도시와 그 주변에는 상당한 기회가 엿보인다”고 강조했다.

랄프 로렌은 가격 책정 및 신규 고객 덕에 내심 더 빠른 성장을 기대하고 있다.

온라인 판매를 총 매출의 26%까지 끌어올려준 젊은 고객을 계속 육성할 계획이다. 향후 3년 동안 월스트리트의 예상치보다 빠른 매출 성장을 기대하고 있다. 이를 위해서는 신규 고객 확보와 가격을 지속적으로 인상하는 것이 목표다.

파트리스 루베 CEO는 블룸버그 뉴스와의 인터뷰에서 “이제 성장과 가치사슬을 가속화할 태세를 갖추고 있으며, 이를 증명할 모멘텀이 있다”며 “특히 캐나다와 미국이 투자자들이 과소평가할 수 있는 성장기회를 대표한다”고 강조했다.

올해 디지털 커머스 1000대 기업 중 80위에 랭크된 랄프 로렌은 지속적으로 젊은 고객을 육성한다. 파트리스 루베 CEO는 “온라인 판매를 매출의 26%까지 끌어올려준 젊은 쇼핑객들의 공로를 인정한다”면서 향후 몇 년 동안 약 33%에 이를 것으로 예상했다.

9월 19일 투자자 대상 설명에 앞서 발표한 성명서에 따르면 랄프 로렌은 향후 3개 회계연도에서 높은 한 자리 수 매출 성장을 목표로 삼았다. 통화 관련 변동을 제외한 새로운 전망은 2025년 첫 3개월까지의 회계연도를 포함한다.

랄프 로렌의 전략은 최근 몇 년 동안 비생산적인 매장을 폐쇄하고 판촉을 줄이며, 더 비싼 품목을 제공하려는 작업을 기반으로 진행되어왔다. 전략이 제대로 먹힌다면 한 자릿수의 높은 매출 성장은 블룸버그가 집계한 평균 추정치를 능가할 것이다. 분석가들은 현재 회계연도에 1.6%, 다음 두 기간 동안 약 4.5% 확장을 예상하고 있다.

공격적인 판촉과 할인 판매 의존도 낮춘다

랄프 로렌은 향후 몇 년 동안 한 자릿수 중반 범위에서 제품의 평균 가격 인상을 목표로 내걸었다. 평균 단위 소매로 알려진 수치는 2018년 마지막 투자자의 날 이후 64% 증가했다.

부분적으로 백화점 할인에 대한 의존도를 낮춤으로써 이를 달성할 수 있었다. 따라서 랄프 로렌은 이제 자체 매장과 웹사이트를 통해 제품의 거의 3분의 2를 판매하고 있다.

이러한 더 높은 평균 가격은 판매를 늘리고 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는 더 부유한 고객을 유치하는 데 도움이 되었다. 랄프 로렌은 지난 몇 년 동안 그랬던 것처럼 이번 휴가 시즌에도 대대적인 할인에 의존해 갱신된 캐시를 손상시키지 않을 것이라고 파트리스 루베 CEO는 말했다.

그러나 쪼그라든 시장 점유율을 되찾기 위해 또는 공급망 문제로 인해 축적된 초과 상품을 줄이기 위해 노력하는 소매업체에서의 연말 주요 프로모션에 기대를 걸고 있다.

파트리스 루베 CEO는 “우리는 라이프스타일 럭셔리 기업이 되고 싶다. 우리가 운영하는 환경을 무시하지 않겠지만 우리의 사업을 추진하기 위해 공격적인 판촉 활동에만 의존하지 않을 것”이라고 말했다.

아울러 장기적으로 여성 상품 성장에 배팅하고 있다. 궁극적으로 매출의 절반을 차지할 수 있도록 하는 것이 목표다. 현재 약 30%에서 50%까지 끌어올리겠다는 것. 파트리스 루베 CEO는 “매장을 방문하는 고객의 절반 이상이 여성이지만 남자친구와 가족을 위해 쇼핑하는 경우가 많다는 사실을 파악하고 싶다”고 말했다.

랄프 로렌은 회계연도 2025년까지 최소 15% 영업마진을 달성한다는 목표다. 3년 동안 매년 자본지출에 매출의 약 4~5%를 지출할 계획이다. 아울러 향후 3년 동안 수백 개 매장을 더 열 계획이다. 매장은 주로 중국, 한국, 일본에 집중될 것이라고 덧붙였다. 미국에서는 캘리포니아와 서부 해안으로 확장하는 등 2025년 초까지 미국에만 15~20개 매장을 추가로 연다.

장웅순 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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