옴니채널은 ‘소매업의 미래’

기술과 경험을 쇼핑몰 쇼핑에 통합해야…방문객 지속적으로 유치

TIN뉴스 | 기사입력 2021/05/31 [11:30]

아마존, 소매업의 미래가

옴니채널이라는 확신 지속적인 투자

 

 

많은 투자자들은 아마존이 대부분의 오프라인 소매 카테고리의 씨를 말리꺼라며 두려워한다. 하지만 아마존은 소매업의 미래가 옴니채널(Omni channel)이라는 확신에 오프라인에 막대한 투자를 하고 있다.

 

이러한 두려움은 오히려 소매 REIT(부동산투자신탁) 시장에서 매력적인 기회를 가져왔다.

미국 전역의 8,400개 이상의 소매점이 2020년에 문을 닫았다. 오프라인 소매점에게는 확실히 나쁜 해였지만 새로운 트렌드의 시작은 아니었다. 최근 몇 년 동안 수많은 소매점 폐쇄가 뉴스에서 수많은 헤드라인을 장식했다.

 

그러나 소매점이 죽어 묻혀있는 것처럼 보이지는 않는다. ‘소매 종말’은 강력하고 어떤 면에서는 정확하지만 오해의 소지가 있을 수도 있다. 투자자를 오도하는 핵심 영역은 온라인 쇼핑이 소매점에서의 오프라인 쇼핑을 완전히 대체하거나 대체할 것으로 생각한다.

 

“어떤 경우에는 사실이다. 그러나 많은 경우 그렇지 않다.” 

CBRE의 소매 자본 시장 사업의 리더인 Melina Cordero는 “전자상거래 성장이 매장의 끝을 의미하고 전자 상거래는 본질적으로 소매업체와 고객 모두에게 매장에 대한 필요성을 제거한다는 일종의 오해가 있다. 그러나 현실은 그렇지 않다”고 주장했다.

 

소매업체는 전자상거래의 맹공격 전에 무기력하지 않다. 온라인 쇼핑이나 스마트 폰 앱과 같은 기술 사용에 대한 특허를 가진 사람은 없다. 소매업은 강력한 아마존에 맞서 싸울 방법이 있다. 그리고 사실은 소매업체가 전적으로 온라인 판매를 수행하고 전적으로 창고 간 유통을 통해 배송을 수행하는 것보다 실제 매장의 허브를 통해 비즈니스를 운영하는 것이 더 많은 수익을 낸다. 그러나 고객 선호도는 진화하고 있으며, 코로나19는 그 과정을 가속화했다. 소매업체가 앞으로 살아남으려면 옴니채널 전략의 혁신을 수용해야한다고 조언한다.

 

옴니채널 부동산(Omnichannel Real Estate)

 

옴니채널 소매가 아닌 것을 통해 설명하는 것이 가장 쉬운 방법일 것이다. 고객이 매장에 들어와서 진열대에서 물건을 집어 들고 금전 등록기에서 지불한 다음 차에 물건을 가져가는 전통적인 오프라인 쇼핑이다.

 

물론 옴니채널은 전통적인 매장 내 쇼핑을 기본 요소로 포함하지만 훨씬 더 많은 것을 제공한다. 옴니채널 전략에서 소매 업체는 매장, 온라인, 앱 또는 매장의 키오스크 등 필요한 모든 수단을 통해 판매하려고 한다.

 

또한 옴니채널은 온라인 또는 앱 구매에서 매장 픽업, 주차장 픽업, 창고에서 직접 배송, 상점에서 직접 배송 및 기타 많은 옵션들을 통해 소핑객에게 다양한 수단을 통해 제공을 제공한다.

Brookfield Property Partners, Macerich, Simon Property Group과 같은 대형 소매 지주는 이 전략이 순수한 전자상거래(온라인 주문·택배)보다 고객과 소매 업체 모두에게 더 유익하다고 믿고 있다. 여기에는 여러 가지 이유가 있다.

 

첫째, 실제 매장이 있다는 것은 브랜드 인지도를 높이는 광고의 한 형태이기 때문이다. 쇼핑몰을 걷거나 주요 도로를 따라 운전하는 사람들은 표지판과 상점을 보고 소매업체의 존재를 인식 또는 상기하게 된다. 또한 고객이 직접 제품을 살펴볼 수 있는 매장이 있으면 쇼핑객의 편의성과 제품에 대한 지식이 증가해 매장 또는 온라인 판매가 늘어난다.

 

둘째, 지역 및 전국 소매업체가 이미 ‘라스트 마일 유통 허브(last-mile distribution hubs)’로 두 배가 될 수 있는 전국에 수십, 수백 또는 수천 개의 실제 매장을 보유하고 있기 때문이다. 따라서 고객 주문 배송 등을 위해 고비용 지역에 많은 소규모 유통 시설이 필요하지 않다.

 

참고로 라스트 마일은 원래 사형수가 집행장까지 걸어가는 마지막 거리를 뜻한다. 하지만 최근에는 유통, 운송, 통신업계에서는 제품이나 서비스가 소비자와 만나는 최종 단계를 뜻하는 용어로 통용된다. 예를 들어 안전하고 빠른 배송, 신선식품의 품질 유지, 고객 만족과 감동 서비스 등이 라스트 마일 서비스에 포함된다.

 

올해 1월 현대글로비스 종합물류연구소 자료에 따르면 국내 라스트 마일 시장 규모는 2020년 기준 약 7조5,000억원으로, 이 중 택배의 경우 1톤 차량 배송 수수료 기준으로 약 3조5,000억원으로 추정된다.

 

셋째, 고객이 제품 반품을 위해 쉽게 접근할 수 있는 위치에 있기 때문에 배송 비용이 절약되고 종종 판매 빈도가 증가하기 때문이다. 미국에서 가장 강력한 소매 업체가 옴니채널 역량을 구축함에 따라 실제 매장 판매가 줄어들거나 이러한 혁신적인 구매 및 배송 옵션으로 인해 잠식되는 것을 보지 못했다. 2007년으로 거슬러 올라가면 연간 전자상거래 매출 성장이 매장 내 매출 성장을 지속적으로 크게 앞지르며, 코로나 대유행 기간 최고조에 도달했다.

 

그러나 옴니채널의 장점은 정확히 판매가 이루어지는 소매업체에게는 중요하지 않다는 것이다. 고객이 매장에서 제품을 발견해 발생한 온라인 또는 앱 판매는 전자상거래 판매로 간주 될 수 있지만 실제 매장이 존재함으로써 발생한 것이다. 매장 내에서 엄격하게 발생하지 않지만 매장 입지에 의해 촉진되는 이러한 확장된 판매 기회를 ‘후광 효과(Halo effect)’라고 한다.

 

그리고 마지막 이유는 단순한 경제성 때문이다. 어떤 방식으로든 상점과 관련해 완료된 판매 마진은 고객의 집으로 직접 배송되는 온라인 구매보다 훨씬 높다. 물론 고객 선호도는 중요하다. 고객이 단순히 실제 매장에 들어가 쇼핑을 중단한다면 소매업체는 적응해야 한다. 그러나 실제 매장의 방문객은 전체적으로 감소하지 않았다. 백화점과 같은 일부 소매업체에서 TJ Maxx 및 Target과 같은 다른 소매업체로 재배포됐다.

 

옴니채널 미래 소매점의 모습은  

 

 

현재 옴니채널 세계에서 예상하는 미래의 소매점은 ‘실용주의 상거래 허브’와 ‘타운 센터 모델’ 두 가지 주요 모델이다. ‘실용주의 상거래 허브’는 일반적으로 독립된 상점이 고객 편의와 선호도에 맞게 성형되어 하이브리드 소매 및 라스트 마일 주문 처리 센터가 된다. "연석에서 연석까지"부동산을 통제함으로써 소매업체는 고객이 원하는 방식으로 신속하게 제품을 제공 할 수 있는 유연성, 접근성 및 가시성을 제공한다. 이것은 Agree Realty에서 구상한 모델이다.

 

두 번째로 고객이 쇼핑하고, 먹고, 마시고, 휴식을 취하고, 다양한 레크리에이션과 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 사교 모임 장소로서 위치가 좋은 쇼핑몰과 쇼핑센터에 소매점이 모여 있는 ‘타운 센터 모델(Town Center Model)’은 Brookfield, Macerich 및 Simon Property Group 또는 고급 쇼핑몰에서 구상 한 모델이다.

 

Food Navigator에 따르면 타운 센터 모델의 미래의 소매점은 4가지 특징이 있다.

▲큐레이션 중심(고객 데이터 수집) ▲실험적(터치 스크린 키오스크, 대화형 디스플레이, 매장 제품지도 등) ▲소셜(쇼핑객이 상점에서 휴식을 취하거나 사교 할 수 있는 영역) ▲마찰 없음(쇼핑 및 체크아웃 용이성) 등이다.

 

고급 쇼핑몰이 3가지 특성을 찾을 수 있는 전형적인 예이지만 아마존 고(Amazon Go) 매장은 마찰이 없는 쇼핑 경험의 전형적인 예다. 매장에 계산대가 없다. 쇼핑객은 스마트폰을 사용해 구매를 완료한 다음 품목을 가지고 바로 매장을 나가면 된다.

 

그리고 앞서 4가지 특성 외에 또 한 가지 특징으로 ‘할인가격’이 포함된다.

오늘날 온라인으로 가격을 비교하는 것이 그 어느 때보다 쉬어졌다. 만약 프리미엄 가격을 계속 고수하는 소수 상점이라면 해당 제품을 상점과 회사 웹사이트로 구매할 수 있는 기능을 제한해 제품 희소성을 만들어야 한다.

 

그러나 다시 상점을 건너뛰고 바로 웹 사이트로 이동하는 것은 어떨까? 온라인 주문이 더 편리하고 종종 더 가격이 저렴하다면 왜 모두가 그렇게 하지 않을까? 인간이 물건을 구입하는 것 외에 다른 이유 없이 쇼핑을 한다고 믿었다면 나는 (소매 종말의 관점)에서 더 잘 맞을 수 있지만 사실 우리는 물건을 얻기 위해 쇼핑하는 것이 아니다.

 

우리는 종종 다른 더 깊은 욕구를 충족시키기 위해 쇼핑을 한다. 

쇼핑의 물리적·인간적 경험은 어떤 면에서 다른 상품보다 훨씬 더 가치가 있다. 따라서 쇼핑은 우리가 원하고 필요한 것을 획득하는 수단이면서도 인간의 가장 깊은 성향에 호소하는 의미 있는 사회활동이기도 하다.

 

‘보물찾기(Treasure hunt)’ 스타일의 쇼핑은 웹 사이트와 앱으로 복제할 수 있지만 매장에서의 경험은 미묘하지만 개인적으로는 의미가 다르다. 제 아내는 보물찾기 쇼핑을 즐기지만 여전히 실제 상점에서 쇼핑하는 것을 선호한다. 온라인 쇼핑은 종종 한가한 시간을 채우는 방법이기도 하다. 

 

직접 쇼핑은 자극적인 경험이다. 고소득 개인을 위한 소매점과 일반인을 위한 소매점 사이에 넓은 차이가 있음을 덧붙인다. 구찌와 프라다와 같은 고급 쇼핑몰에서 출시되는 것에 대해 우리가 듣는 멋진 최첨단 기술은 곧 월마트 또는 TJ Maxx에서는 구현되지 않는다.

 

보물찾기 스타일의 할인도 이 고급 쇼핑몰 소매업체에서 조만간 제공되지 않을 것이다.

고객의 관심을 끌기 위한 다양한 전략이 있으며, 소매업체는 고객과 고객 기반에 가장 적합한 것을 선택하게 될 것이다. 따라서 A등급 쇼핑몰과 쇼핑센터의 고급 재량 상품 소매업체는 각 고객을 위한 특정 데이터 기반 경험을 만드는데 집중할 것이며, 할인점은 계속해서 ‘보물찾기’ 경험을 연마할 것이다.

 

고급 쇼핑몰 상점은 브랜드 인지도, 제품 시연 및 개인화된 경험을 위한 몰입형 쇼룸으로 공간을 바꾸게 될 것이다. 반면 대형 매장과 할인 매장은 앱과 매장 내 키오스크에 개인화된 데이터를 계속 통합해 쇼핑객의 선별시간을 줄여주고 원하는 항목을 더 많이 찾을 수 있도록 한다. 즉, Simon Property Group, Macerich 및 FRT(Federal Realty Trust )가 소유한 고급 쇼핑몰과 쇼핑센터는 점차 타운 센터 모델을 수용 할 것이며, 대형 박스 매장, 할인점, 레스토랑, 의류 소매 업체, 심지어는 메이시스와 같은 백화점은 계속해서 독립된 공리주의적 상업 모델로 향할 것이다.

 

이것은 ADC(Agree Realty )가 전자상거래 세계에서 점점 더 인기를 얻고 있는 모델이다. 결국 독립형 매장은 매장을 하이브리드 소매 및 라스트 마일 주문 처리 센터로 만들 수 있는 유연성이 훨씬 더 뛰어나다는 것이다.

 

Agree Realty는 최근 백서에서 다음과 같이 설명했다. 소매업체가 두 번째 드라이브 스루, 픽업 전용 공간 또는 마이크로 주문 처리를 위한 추가 트럭 도크를 추가하든 동적으로 변화하는 세상에서 유연성은 가장 중요하다. 따라서 독립형 형식은 소매업체가 변화하는 소비자 요구를 충족하기 위해 혁신 할 수 있는 최고의 효율성과 효과를 제공한다.

 

독립형 부동산에서 소매업체는 매장에 들어갈 필요 없이 고객에게 제품을 전달할 수 있는 더 큰 능력을 가지고 있다. 이것은 커브 사이드 픽업 또는 드라이브 스루 차선으로 가능하다. 예를 들면 스타벅스가 매장 입점 시 독립된 건물을 고집하는 이유다. 

 

Walmart, Target, TJ Maxx, CVS, Walgreens, Home Depot, Lowe’s, Best Buy도 마찬가지다. 그리고 일반적으로 쇼핑몰에서 찾을 수 있는 많은 소매업체도 있다.

 

최근 Bloomberg 보도에 따르면 Macy’s, Gap Inc, Kay Jewelers와 같은 소매업체들이 쇼핑몰에서 벗어나 새로운 독립된 공간을 여는 것으로 나타났다.

 

소매업체의 약 3분의 1이 쇼핑몰에서의 입지를 축소할 계획임을 보여주는 설문조사를 인용 보도한 블름버그에 따르면 이러한 소매업체의 대부분은 이제 쇼핑몰의 “중간에 갇혀있는”것보다 Walmart 또는 Ross Dress For Less에 가깝게 위치할 것이다. Gap은 2023년까지 매장의 80%를 폐쇄된 센터 밖에 있기를 원한다.

 

쇼핑몰 소매업체만이 독립된 부동산으로 확장하려는 건 아니다. 아마존과 같은 많은 디지털 네이티브 브랜드도 고객에게 모든 범위의 옴니채널 서비스를 제공하는 유연한 독립 매장을 열고 있다. Amazon Fresh의 경우 고객에 대한 기본 제품 배송 방법은 픽업 및 배송이지만 매장 내 쇼핑은 새로운 매장 형식으로도 제공된다. 동시에 소매상 트래픽의 흐름은 쇼핑몰에서 독립 건물로만 가는 것이 아니다. 많은 소매업체들도 혁신적인 복합 사용 센터로 전환하고 있다.

 

물론 가장 위치가 좋고 가장 역동적인 몰이 옴니채널 세계에서 살아남고 번창할 수 있다. 다만 임대인이 이를 ‘Live-Work-Play’ 타운센터 모델로 바꾸는데 투자를 한다는 가정 하에서다. ‘Live-Work-Play’은 우리말로 표현하면 ‘직주락’이다. 초고층 주상복합, 호텔, 병원, 상업 테마 스트리트를 하나로 묶은 것을 말한다. 골목길 경제학자 모종린 교수는 이제 도시는 직주락이 함께 하는 동네 중심으로 개편될 것이라고 말한 바 있다.

 

쇼핑객들이 단순히 매장 선반과 선반을 둘러보기 위해 쇼핑몰에 가는 시대는 줄어들고 있다. 기술과 경험을 쇼핑몰 쇼핑에 통합해야 지속적으로 방문객을 유치 할 수 있다. 요컨대, 전자상거래의 세계에서 쇼핑몰은 단순한 쇼핑 목적지 이상의 것이 되어야 한다. 대부분 그렇게 할 수도 없겠지만 변화를 일으키는 사람들은 번성하는 모임 장소가 될 것이다.

 

미래 지향적인 REIT 소유

 

소매업 세계가 옴니채널 전략으로 빠르게 전환함에 따라 소유할 수 있는 최고의 REITs(리츠·부동산 투자를 전문으로 하는 뮤추얼펀드)는 가장 진보적인 리츠다.

 

최고 품질의 자산을 소유하고 소매업의 진화에 투자하고 참여하는 리츠다. 특히 고품질 쇼핑몰과 쇼핑센터의 경우 이러한 전환에 투자할 수 있으려면 강력하고 유연한 대차대조표가 필요다. 이것은 Simon Property Group과 Federal Realty Trust와 같은 사람들이 최첨단 소매업에 노출될 수 있는 매력적인 선택을 하게 할 것이다.

 

자료출처: Mckinsey & Company, Entrepreneur

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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