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던스트, 도시의 일상을 런웨이에 옮기다
서울패션위크서 브랜드 첫 패션쇼…잠실 월드파크서 26 F/W 50여 개 룩 공개
‘REAL STREET SCENE’으로 감각적인 일상 구현…510석 규모 열린 런웨이 선봬
현재 판매 컬렉션 ‘SEE NOW, BUY NOW’로 공개…쇼와 실제 구매 경험 연결
던스트는 지난 9월 5일 서울 잠실 롯데월드몰 월드파크 잔디광장에서 열린 ‘2027 S/S 서울패션위크’ 무대에 올라 현재 전개 중인 2026 가을·겨울(26 F/W) 컬렉션 50여 개 룩을 공개했다. 총 510석 규모로 마련된 현장에는 셀럽과 인플루언서, 프레스, 국내외 바이어, 패션 관계자와 비즈니스 파트너, 일반 관람객 등이 자리했다.
이번 쇼는 2019년 론칭 이후 던스트가 구축해 온 브랜드 정체성과 스타일을 처음으로 하나의 런웨이에 집약했다는 데 의미가 있다. 국내 오프라인 접점을 확대하고 글로벌 시장에서 성장하고 있는 시점에 브랜드 경험을 제품과 매장에서 런웨이로 확장하며 다음 성장 단계를 보여주는 무대로 기획됐다.
쇼의 콘셉트는 ‘REAL STREET SCENE’. 던스트가 지속적으로 이야기해 온 ‘감각적인 일상’을 실제 도시에서 마주칠 법한 하나의 장면처럼 구현했다. 폐쇄된 쇼장이 아닌 시민들이 오가는 잠실의 야외 공간을 무대로 활용해 모델과 관객, 도시 풍경이 자연스럽게 어우러지도록 했다.
26 F/W 컬렉션을 관통한 메시지는 ‘TIMELESS × CONTEMPORARY’다. 빠르게 변화하는 트렌드 속에서도 지속되는 클래식의 가치를 동시대적인 감각으로 재해석하고, 1990년대 특유의 간결함과 자연스러운 여유를 바탕으로 ‘익숙하지만 새로운’ 던스트의 스타일을 제안했다.
런웨이에는 트렌치코트와 블루종, 초어 재킷, 맥 코트, 블레이저, 니트 등 던스트를 대표하는 아이템들이 차례로 등장했다. 26 F/W 대표 제품을 새로운 조합과 레이어링으로 재구성해 개별 상품을 보여주는 데 그치지 않고 시즌 전체의 무드와 던스트가 제안하는 가을·겨울 스타일을 입체적으로 풀어냈다.
특히 모델들은 커피와 휴대폰, 쇼핑백, 서류 등 일상에서 쉽게 접하는 소품을 들고 런웨이를 걸었다. 출근길이나 약속 장소로 향하는 듯한 자연스러운 움직임을 더해 모델을 ‘쇼를 위해 만들어진 인물’이 아닌 실제 거리에서 던스트를 입는 사람처럼 표현했다. 화려한 무대장치보다 옷과 사람, 도시의 관계에 집중하면서 평범한 도시의 한 장면을 런웨이로 전환했다.
런웨이만을 위한 별도의 피스를 제작하기보다 실제 고객이 지금 구매하고 입을 수 있는 제품을 새로운 스타일링으로 재구성했다. 패션쇼에서 발견한 스타일을 곧바로 자신의 일상으로 가져갈 수 있도록 해 ‘보는 패션쇼’와 실제 상품 경험 및 구매 사이의 거리를 좁혔다.
업계 관계자 중심의 전통적인 패션쇼에서 벗어난 ‘OPEN RUNWAY’ 방식도 눈길을 끌었다. 공식 SNS 이벤트와 현장 대기줄을 통해 일반 관람객에게 일부 좌석을 개방하고 행사장 주변에서도 쇼를 볼 수 있도록 했다. 던스트가 강조해 온 ‘일상성’을 컬렉션뿐 아니라 쇼가 열리는 공간과 관람 방식으로까지 확장한 셈이다.
현장에서는 과장된 쇼 스타일링보다 실제 일상에서 활용할 수 있는 룩을 런웨이로 풀어낸 점에 대한 긍정적인 반응도 이어졌다. 클래식하면서도 동시대적인 던스트의 스타일이 런웨이를 통해 더욱 선명하게 드러났으며, ‘런웨이에서 본 그대로 입고 싶은 옷’이라는 브랜드의 현실적인 접근법도 부각됐다.
첫 패션쇼에 대한 관심은 온라인으로도 확산됐다. 패션·엔터테인먼트 매거진 채널을 통해 공개된 패션쇼 관련 콘텐츠는 누적 조회수 460만 회 이상, 좋아요 약 18만 건을 기록했다. 특히 현장을 찾은 엔믹스(NMIXX) 설윤 관련 콘텐츠를 중심으로 팬 계정과 이용자들의 자발적인 재가공과 공유가 이어지며 현장의 화제성이 국내외 팬덤과 SNS로 확산됐다.
던스트는 이번 쇼의 현장 콘텐츠와 자체 비하인드(BTS) 영상 등을 브랜드 아카이브와 향후 글로벌 커뮤니케이션에도 활용할 계획이다. 단발성 패션쇼에 그치지 않고 온·오프라인에서 브랜드의 세계관을 전달하는 콘텐츠 자산으로 확장한다는 구상이다.
2019년 LF 사내벤처 프로젝트로 출발한 던스트는 클래식에 동시대적인 감각을 더한 독자적인 스타일을 구축하며 국내를 넘어 글로벌 시장으로 영역을 넓혀왔다. 론칭 7년 만에 열린 이번 첫 패션쇼는 제품을 넘어 공간과 콘텐츠, 고객 경험까지 브랜드의 영역을 확장했다는 점에서도 의미를 더했다.
던스트는 현재 미국과 유럽, 일본, 중국 등 전 세계 30여 개국에서 100여 개 글로벌 리테일 파트너와 협업하고 있다. 최근에는 글로벌 쇼룸 에이전시 ‘247’과 홀세일 파트너십을 체결해 2027 Pre-Spring 시즌부터 유럽과 북미를 중심으로 글로벌 세일즈를 확대할 계획이다.
던스트 관계자는 “첫 패션쇼인 만큼 지난 7년간 던스트가 쌓아온 스타일을 가장 던스트다운 방식으로 보여주는 데 집중했다”며 “런웨이를 위한 특별한 피스를 별도로 제작하기보다 실제 고객이 지금 구매하고 입을 수 있는 컬렉션을 새로운 스타일링으로 재구성해 던스트가 지향해 온 ‘일상과 맞닿은 패션’을 쇼의 형식 자체로 보여주고자 했다”고 말했다.
이어 “이번 첫 패션쇼를 새로운 전환점으로 삼아 국내외 고객이 던스트의 취향과 세계관을 직접 경험할 수 있는 접점을 지속 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.
던스트는 앞으로 국내 주요 상권을 중심으로 오프라인 고객 접점을 확대하는 한편 국내외 팝업스토어와 글로벌 세일즈 등 다양한 활동을 통해 브랜드 경험을 넓히고 글로벌 시장에서의 입지를 강화해 나갈 계획이다.
김상현 기자 tinnews@tinnews.co.kr
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