“민첩한 진화가 승패 가른다”

“지난해 글로벌 패션산업은 불확실성과 럭셔리 카테고리 둔화가 지속됐으며, 글로벌 거시경제 압박 속에 전반적인 소비 심리가 위축됐다. 그리고 올해는 무역환경과 AI 등의 기술 변화로 인한 New Reality(새로운 현실)와 변화에 적응하는 민첩한 진화가 성장의 승패를 가르는 핵심 요인이 될 것이다.” 1월 28일 영원무역 명동빌딩 대강당에서 한국패션협회(회장 성래은)가 주최한 ‘2026 신년 패션포럼’ 초청강연자로 나선 맥킨지앤드컴퍼니(Mckinsey & Company) 한국사무소 강영훈 파트너는 이 같이 전망했다.

 

◆ 럭셔리의 하락 vs 신흥 강자의 부상

 

 

2025년 글로벌 패션업계 성장률은 2% 수준으로 사실상 정체했다.

반면 올해도 비(非)럭셔리 브랜드가 경제적 이윤 성장을 견인할 것으로 전망된다. 럭셔리는 전년에 이어 이윤은 하락하며, 압박이 지속되고, 영업이익률도 평균 3%대로 대폭 감소할 것으로 전망된다. 참고로 ‘경제적 이윤(Economic Profit, EP)’은 기업의 총수입에서 명시적 비용(Explicit Cost)뿐만 아니라 암묵적 비용(Implicit Cost, 기회비용)까지 모두 차감한 순이익을 의미한다. 단순히 장부상의 비용만을 따지는 회계적 이윤보다 더 포괄적이며, 기업의 진정한 가치 창출 여부를 판단하는 지표로 활용된다.

 

LVMH, Hermès, Ralph Lauren 등 럭셔리 브랜드의 2025년 경제적 이윤(EP)은 전년 대비 5% 감소했다. 이윤 감속 폭을 줄였음에도 여전히 마이너스 성장이다. 반면 ZARA, Uniqlo 등 미들마켓 부문 2025년 경제적 이윤은 전년 대비 7% 성장, Lululemon, Artizia 등 프리미엄/브릿지 부문은 0%로 변동이 없다. 만약 Nike(전년 대비 60% 감소)를 제외하면 18% 성장으로 가장 높은 성장률을 기록했다. 가성비/할인 부문의 경제적 이윤은 6% 성장했다.

 

그럼에도 가장 주목할 것 최상위 브랜드의 변동성은 예년 대비 제한적이라는 점이다. 즉 승자 독식 구조로 상위 몇 개 기업이 영업이익을 모두 가져가는 절대 다수인 상위 20개사 중 최상위사의 순위 변동이 제한적이라는 의미다. 

 

2026년 기준 Inditex, LVMH, Hermès, TJX, Richemont, Fast Retailing, Nike, ROSS, Lululemon, Anta 순으로 상위 10에 랭크됐다. 럭셔리 부문의 경우 Kering과 Moncler가 20위권에서 밀려났다. 경제적 이윤은 줄고 신규 브랜드가 유입됐다. 스포츠 부문 기업들은 동일하나 전반적인 경제적 이윤이 급락하고 탑 플레이어 순위도 하락했다. 대표적으로 나이키(Nike)다. 나이키는 2019년 2위에서 2026년 7위로 5계단 하락했다. 라이벌 아디다스(Aidas)는 순위권 밖이다.

 

그렇다면 글로벌 TOP20 패션브랜드의 지난 5년간의 변화를 살펴보자.

2022년 100을 기준점으로 2026년에는 Dick’s와 Decker와 같은 신흥강자의 등장과 함께 Lululemon과 Ralph Lauren(재진입) 등의 전통브랜드 재도약이 눈에 띈다. 그리고 Anta, Chow Tai Fook(주대복)과 Bosideng International 등 중국 스포츠패션 및 주얼리 브랜드의 부상이다. 주얼리 부문은 주대복(Chow Tai Fook), Bosideng International 등 중국 브랜드가 20위권에 새롭게 진입했다.

 

멀티브랜드 유통업체(2개)는 전년도 대비 위축됐으며, Dillard's가 20위권 밖으로 밀려났다. 또한 양대 라이벌 Inditex와 달리 H&M은 어려움을 겪다 다시 상위 20에 재진입했다. GAP, Burberry, vf(노스페이스 모기업)도 순위에서 보이지 않는다. 

 

◆ 대미 관세 여파 패션업계 구조적 분열

 

 

미국 관세 정책 변화로 패션업계 전반에서 구조적 분열이 발생하고 있다.

미국 관세 인상으로 인해 증가하게 될 글로벌 의류수입 비용은 약 38조 원으로 추정된다. 이는 2024년 수입 규모를 기준으로 추정한 값이다.

 

그렇다면 위기일까? 또는 기회일까?

브랜드/리테일기업들은 ▲가격 ▲비용 ▲소싱 등 3가지 레버(지렛대)로 관세 변화에 대응하고 있다. 글로벌 패션경영인 설문조사 결과, 관세로 인해 예상되는 소매가 상승률은 응답자의 41%가 1~5%, 다음으로 38%가 6~10%로 전망했다.

 

첫째, 가격 인상은 패션 경영진 55%가 2026년 가격 인상 계획이라고 답했다. Nike, Hermès, Ralph Lauren 등 일부 브랜드들은 이미 명시적인 가격 인상 계획을 발표했다.

 

둘째, 비용 절감은 마진 압박 탈피를 위해 공급사 단가 재협상, 제품 구색 단순화, 물류 최적화를 추진 중이다. 월마트의 경우 중국 공급사 대상 가격 인하 협상을, 리바이스는 고마진 제품에 주력하기 위해 시즌 제품을 축소했다.

 

셋째, 공급처 변경은 무역 조건이 유리한 곳으로 이전한다는 응답이 35%다. 대표적으로 Shein은 베트남으로 공급처를 이전했다.

 

◆ 과거 성공 방정식은 유효하지 않다

 

 

규모의 경제, 저가 소싱, 프로모션 등 과거의 성공 방정식이 더 이상 통하지 않는다. 전문가들은 “기술 기반한 효율성을 달성할 필요가 있다”고 조언한다. 올해는 대미 관세 증가 등으로 인해 의류/가죽제품 가격은 35% 인상될 것으로 전망된다. 이는 소싱비용 증가로 이어지는데 글로벌 패션 경영진의 45%가 소싱 비용을 가장 압박받는 요인으로 꼽았다.

 

이에 패션 브랜드들은 기술 기반의 사업 효율화로 대응을 모색 중이다. 소위 ‘소싱의 디지털화’다. 디지털을 기반으로 벤더와 실시간 소통을 하며, 불확실성을 제거하고 비용을 최소화할 수 있다. 대표적으로 Shein은 자사 디지털 공급망 플랫폼을 외부 브랜드에 서비스로 개방해 효율성을 높이고 있다. 코치(Coach) 역시 GenAI(Adobe Firefly) 기반 제품 디지털 트윈을 구현해 샘플 비용을 절감하고 매장 구획 설계에 활용하고 있다. 

 

다음으로 고객의 80%가 “가격이 인상되면 세일까지 기다린다”고 답했고, 패션 브랜들은 AI 기반을 통해 경쟁사 가격, 비용, 고객 데이터 실시간 분석 및 최적 가격을 최적화하고 있다.

 

또 재고가 매출화되는 시간이 4% 증가함에 따라 물류와 재고 비용 부담이 가중되자 온디맨드(On-demand) 수요 기반 재고를 추정해 대응하고 있다. 나이키는 ‘Nike SNIKERS Reserve시스템을 활용해 제품 제작 전 일부 고객을 선별 후 선주문, 재고량을 추정하는 등 수요 기반의 재고관리로 물류/재고 비용 부담을 덜어내고 있다.

 

전미소매연맹(National Retail Federation) 주최로 1월 11일~13일까지 뉴욕에서 열린 ‘NRF 2026 Retail's Big show’의 주요 주제는 ‘소매업계 전반에 걸친 AI 사용의 확산’이었다. 인기 있는 AI 챗봇을 운영하는 외부 기술기업과의 협력부터 내부 AI 에이전트 구축까지 소매업체들은 2026년 이 기술을 어떻게 혁신하고 있는지 보여주고자 열의를 보였다.

 

특히 구글(Google)의 CEO 순다르 피차이(Sundar Pichai)는 빅쇼 무대를 통해 ‘구글 UCP 리테일 솔루션’을 처음 선보였다. 제품의 발견부터 대금 결제, 제품 구매 후 고객 지원까지 지원하는 에이전트를 위한 프로토콜로, Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart 등과 공동 개발했다. 이 솔루션은 곧 구글 GenAI에서 사용 가능하며, Google Wallet 외 Paypal 등 결제 기능이 추가될 예정이다.

 

◆ 이커머스의 진화 ‘에이전틱 커머스’

 

 

한편 온라인 쇼핑은 ▲이커머스 1.0 및 2.0시대를 시작으로 ▲모바일 중심 ▲쇼설 및 라이브커머스 ▲GenAI 이커머스를 거쳐 ▲에이전틱 커머스(Agentic Commerce)로 진화하고 있다. ‘Agentic 커머스’는 자율 AI 에이전트가 소비자 대신 거래하고 사용자에 요구되는 인풋은 최소이거나 아예 없다. ChatGPT에 따르면 Agentic 커머스시장은 2030년 B2C 시장의 11~18%를 차지할 것으로 전망된다.

 

Ralph Lauren은 마이크로소프트와 함께 브랜드가 직접 설계해 AI 쇼핑 경험을 제공하는 대표적 브랜드다. Ralph Lauren이 지난해 9월 출시한 AI 기반 대화형 쇼핑 툴 ‘Ask Ralph?’는 고도로 개인화된 추천 및 즉시 구매가 가능한 경험을 통해 랄프로렌의 상징적인 스타일을 고객에게 제공한다. 

 

Ralph Lauren의 ‘Chief branding/innovation officer(브랜드·혁신·디지털·디지털 커뮤니케이션팀 총괄)’ 데이비드 로렌(David Lauren)은 “모두가 플란넬 셔츠 하나를 갖고 있다. 그럼에도 또 하나를 원하게 만드는 영감을 주는 것이 쉽지 않다”며 “그것이 브랜드의 역할-고객의 삶에 맞게 어떻게 조합해 활용할 수 있는지 보여주는 것이며, 기술은 도구일 뿐이다. 결국 업의 비전과 목적에 맞는 기술을 찾아내는 것이 핵심”이라고 강조했다.

 

◆ 프리미엄·브릿지·미들마켓 브랜드, 고급화 통한 초저가 대응

 

프리미엄/브릿지/미들마켓 브랜드들은 Shein, Temu 등 초저가 업체들에 대응코자 고급화에 나서고 있다. 실제 이들 브랜드들이 2019~2025년까지 실적 발표에서 ‘프리미엄화/포지셔닝 상향’을 언급한 횟수가 H&M그룹은 2025년 ‘32회’, GAP Inc는 ‘20회’, Aritzia ‘26회’였다.

 

글로벌 소비자 중 ‘패션에 큰 지출을 할 의향’이 있는 비중은 30%, ‘고급스러운 브랜드 이미지를 위해서는 브랜드 스토리가 중요하다’고 응답한 소비자 비중이 50%, 그리고 소비자들의 절반 이상이 ‘브랜드 이미지 고급화를 위해 제품 품질이 가장 중요하다’고 답했다.

 

◆ 가격 인상 중심의 성장 한계점 도달한 ‘럭셔리’ 

 

 

럭셔리 브랜드들의 성장은 한 마디로 ‘Slow Down’이다. 

가격 인상 중심의 성장 방정식이 한계에 직면했다. 즉 더 이상 가격 인상이 통하지 않는다는 의미다. 럭셔리 브랜드들은 최근 수년간 성장이 둔화되고 그 마저도 성장의 80% 이상이 가격 인상에 기인한다. 또 럭셔리 브랜드 가격 인상과 매크로 압박으로 럭셔리 지출을 줄이거나 연기한다고 답한 잠재적 럭셔리 소비자는 35%다. 이는 럭셔리 브랜드 간 성과 양극화가 더욱 심해지고 있다는 반증이다. 

 

이에 럭셔리 브랜드들은 성장 재점화를 위한 전략으로 ‘Creative reboot’을 선택했다.

35세 미만 소비자 중 ‘디자인과 창의성’을 구매의 주요 요인이라고 답한 소비자 비중이 81%였다. 지난 10년간의 빠른 성장기를 거치며, 다수의 럭셔리 브랜드가 고객층을 확대한 결과, 더욱 창의적이고 차별화된 디자인에 대한 소비지 니즈가 상승했으며, 특히 젊은 소비자층에서 이러한 경향이 두드러지고 있다. 

 

또 대형 럭셔리 브랜드 15개 중 9개사가 2025년 9월까지 1년 간 크리에이티브 디렉터를 교체했다. 사이 럭셔리 하우스들은 전례 없는 속도로 교체했다. 이 중 파리패션위크의 2026 S/S 시즌에서 공개된 Jonathan Anderson의 디올 쇼는 쇼설미디어 상 사용자 생성 콘텐츠 기준으로 음성 점유율 1위를 기록했다.

 

 

또 다른 재점화 전략은 신뢰 재확보를 통한 ‘Why luxury’ 정당화다.

초고액 자산가 고객들은 럭셔리를 정의하는 결정적인 속성으로 ‘전문성’과 ‘품질’을 꼽았다. 소비자의 67%는 “브랜드에 대한 신뢰가 곧 장기적인 브랜드 충성도와 적극적인 지지로 이어진다”고 답했다. 

 

디올(Dior)은 2024년 본사 내 공급업체와 공방을 관리하는 전담조직을 신설해 품질관리 강화 및 장인 기술 보존에 힘쓰고 있다. 프라다는 2025년 8월 이탈리아 가죽 회사 Rino Mastrotto 지분을 인수해 고품질 가죽 생산에 대한 퀼리티 통제력을 강화하고 있다. 

 

◆ 중저가 브랜드, 저가 줄이고 ‘고가 출시’

 

▲ Head-to-Toe Denim(머리부터 발끝까지 데님으로 스타일링)’이라는 비전을 내걸고 10억 달러(1조4,264억 원) 브랜드로 성장 목표 제시  © TIN뉴스

한편 중저가 브랜드들은 상승을 위해 저가를 줄이고 고가를 앞 다투어 내놓고 있다.

대표적으로 리바이스(Levi’s)는 ‘선택과 집중’을 내걸고 복잡한 시대에서 단순함으로 승부를 걸고 있다. 특히 2024년 1월 前 스타벅스 EMEA 총괄대표 출신의 미셀 개스(Michelle Gas)를 신임 CEO로 영입하며, ‘Denim-First Lifestyle Brand’와 ‘Head-to-Toe Denim(머리부터 발끝까지 데님으로 스타일링)’이라는 비전을 내걸고 10억 달러(1조4,264억 원) 브랜드로 성장하겠다는 포부를 밝혔다. 

 

이를 위해 ▲D2C 채널 확대 ▲SKU 최적화 ▲프리미엄 확대 ▲디지털 역량 강화 ▲조직 구조 효율화에 집중하고 있다. 특히 저성과 SKU의 과감한 정리를 통해 공급망의 민첩성(글로벌 공통 SKU 비중 10%→40%)을 확보하고, 프로모션 축소 및 고가 신제품 강화를 통해 브랜드 가치 보존 및 관세비용을 상쇄하고 있다. 제품력 중심의 고객 수요 창출을 유도해 가격 프리미엄을 확보하는 전략이다. 이러한 비전 실현을 통해 2025년 3분기 매출은 전년 동기대비 7%, 조정 EBIT 마진율은 12% 각각 증가했다.

 

◆ 매스 브랜드, 매장 경험 차별화 통한 브랜드 포지션 상향

 

 

매스(Mass) 브랜드들은 브랜드 포지션 상향을 위해 매장 경험 차별화를 꾀하고 있다.

2025년 8월 리뉴얼 오프한 ZARA의 영국 맨체스터 플래그십 스토어는 ZARA Origins와 같은 고부가 제품 라인에 초점을 둔 조닝 설계로 럭셔리 브랜드 매장처럼 접근하고 있다. 여기에 피팅룸 자동 상품 분류, 온라인 주문 연계 등으로 매장에서의 고객 경험을 높이고 직원들의 고객 응대시간을 늘리는 등 기술을 적극적으로 도입했다.

 

캐나다의 의류 리테일 브랜드 ‘Aritzia’는 사전 예약 시 전담 스타일리스트가 전용 피팅룸에서 고객 취향의 의상을 미리 큐레이팅하는 ‘VIP급 퍼스널 쇼핑 서비스’를 제공하고 있다. 고객들의 자발적 바이럴(틱톡)과 락인 효과(Rock-in effects·한 번 특정 선택이나 제품·서비스에 익숙해지면 더 나은 대안이 등장해도 쉽게 바꾸지 못하는 현상)에 힘입어 미드 마켓의 한계를 뛰어넘은 독보적인 브랜드 팬덤을 구축하고 있다.

 

◆ ‘신흥 강자’ 중국 보석 브랜드의 부상

 

▲ 1929년 홍콩에서 설립된 중국의 대표적 금 보석 브랜드 ‘주대복(Chow Tai Fook)’  © TIN뉴스

1929년 홍콩에서 설립된 중국의 대표적 금 보석 브랜드 ‘주대복(Chow Tai Fook)’은 2025년 기준 중국(홍콩·마카오 포함) 내 매장만 5,814개다. 2012년 대비 4.214개가 늘었다.

 

매출 및 영업이익 역시 5년 새 2025년 매출액은 896억5,600만 홍콩달러(약 16조3,963억 원)로 2020년 대비 57.98%, 영업이익은 147억4,600만 홍콩달러(약 2조6,973억 원)로 159.3% 급증했다. 매출의 경우 금값 급등에 의한 소비 위축 및 수익성 개선 위한 비효율 매장 정리 등 매장 효율화 덕분이다.

 

이외에도 중국 주얼리 시장에서 괄목할만한 성장(2024년 6월 대비 2025년 12월 매출 783% 신장)을 내고 있는 로컬 위너 브랜드 ‘Laopu Gold’와 Kering 그룹이 2013년 인수한 중국 주얼리 브랜드 ‘Qeelin’은 독창적인 디자인과 고급화 전략을 구사하며, 성장 중이다. 

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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