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‘술 대신 덤벨’ 든 밀레니얼,

포스트 코로나 시대, 건강 키워드 수요 지속 증가

TIN뉴스 | 기사입력 2020/11/16 [10:53]

덤벨경제(Dumbbell Economy)에 주목하라

 

 

건강에 대한 관심이 증가하면서 자연스럽게 건강과 관련한 키워드 수요가 높아지는 현상 즉, ‘덤벨 경제(dumbbell economy)’가 새롭게 등장했다. 

 

덤벨은 무게 조정이 가능한 아령을 가리키며 덤벨 경제는 건강을 챙기고 아름다운 몸을 만들기 위해 소비하는 사람들이 늘고 있는 현상을 의미한다. 영미권에서 시작된 현상으로 2010년 초반 대비 피트니스 센터가 급증하고, 관련 용품 시장이 확장해나가는 경제 현상을 보고 생겨난 신조어다.

 

축구나 농구와 같은 전통 스포츠 보단 요가, 필라테스, PT 등 20~30대 연령층의 참여가 증가하는 분야에서 덤벨경제는 화두가 된다. 신체적인 운동뿐만 아니라 스트레스, 수면 관리 등 생활의 질을 높이고자 하는 수요가 커지고 있고, 더 나아가 건강관리의 범주가 개인의 신체 발달을 넘어서 사회 차원의 웰니스 개념으로 발전하고 있어 소비자들의 선택에 영향을 미친다. 피트니스센터, 용품 관련 사업이 성장세를 구가하는 가운데 애슬레저웨어 소비는 폭발적으로 성장하고 있고, 화장품/제약/식품업계에서는 단백질 식품을 비롯해 다이어트나 미용에 도움이 되는 식품 혹은 의약품에 주목하고 있다.

 

워라벨 문화의 확산과 주 52시간 혹은 탄력근무제 도입이 확대된 영향으로 나만의 저녁 시간을 확보한 이들이 체육활동 참여와 관련 지출이 증가하는 행태는 각종 지표에서 확인 가능하다. 패션업계에서는 애슬레저 의류가 이슈몰이를 하게 되고, 화장품/제약/식품업계는 단백질, 콜라겐, 유산균 등 건강에 이로운 상품을 경쟁적으로 내놓고 있다. 여기에 코로나의 글로벌 확산은 덤벨 경제의 긍정 효과를 극대화시키며, 사람들로 하여금 면역력과 건강이 최대 관심사로 떠오르게 했고, 관련해 덤벨 경제 수혜를 입은 기업에 주목할 필요성이 높아진 셈이다.

 

국내 덤벨 경제 규모는 아시아에서도 빠르게 성장하는 국가 중 하나다. 문화체육관광부가 발표한 국민생활체육조사자료에 따르면 국민의 생활체육 참여율은 2019년 기준 66.6%로 2018년 62.2%대비 4.4%포인트 증가했다. 2022년 목표였던 64.5%를 조기 달성한 것으로 5년 전 대비 10%포인트 늘었고, 인구 10명당 6명은 체육활동을 하고 있음을 의미한다. 

올해도 감염병 확산 이슈로 건강에 대한 관심이 높아지면서 생활체육 참여율은 고성장세를 유지하고 있을 것으로 보이는데 이유는 운동 관련 용품 수요가 급증하고 있기 때문이다.

 

온라인 채널 상에서의 취미 혹은 레저 활동과 관련한 소비 거래액이 지속적으로 강세를 보이고 있는데 COVID-19 확산이 장기화되면서 생활 패턴 변화에 따른 소비 행태 변화가 나타나고 있는 것으로도 해석된다. 스포츠/레저용품 수요는 연초 대비해서도 전년대비 성장률의 레벨이 상향 추세에 있으며, 해외 직구 채널을 통한 스포츠/레저용품 수요도 전년대비 60% 이상 성장하는 등 성장세가 두드러지고 있다.

 

피트니스센터와 

홈트레이닝의 동반 성장

 

건강에 대한 관심은 국내 피트니스센터와 동반 성장하고 있다. 국내 피트니스센터 점포 수는 약 9,900개 내외로 꾸준히 증가하다 올해는 코로나 확산에 따른 사회적 거리두기로 피트니스 센터의 폐업률이 다소 높아지긴 했으나 9월 이후 안정세에 접어드는 것처럼 보인다. 10년 동안 국내 피트니스센터 점포 수는 약 50% 이상 증가했으며. 최근 들어 폐업/휴업율이 안정세를 보이고 있는 점을 미루어 보아 코로나19 시대에 피트니스센터를 대체하던 홈트레이닝은 운동의 한계가 드러남을 의미한다고 판단한다. 홈트레이닝이 피트니스 센터를 대체하기보다 동반 성장하는 형태가 될 것으로 전망하는 이유이다.

 

피트니스센터에 소비지출을 늘리는 것 외에도 홈트레이닝에서 활용할 수 있는 각종 용품들의 매출 신장세가 작년대비 100%에 달하는 등 고공 성장을 보이고 있다. 코로나19 시대의 수혜가 컸지만 홈트레이닝 만의 장점으로 원하는 시간과 장소에서 운동을 한다는 점과 남의 눈을 의식하지 않아도 된다는 점, 외부 활동에 대한 거부감, 컨텐츠의 질 향상 등이 홈트레이닝 문화 확산에 기여하고 있다고 보여 일시적인 트렌드로 보기 어렵다.

 

요가복 브랜드들

골프, 테니스 등으로 라인업 확장

 

2010년 이후 요가복 브랜드들이 하나 둘 등장할 초기 시장 형성 단계에서는 업체들이 요가원이나 필라테스원, 피트니스센터의 강사를 대상으로 한 대면 영업 마케팅이 주류였다. 2015~2016년까지도 국내 시장에서 요가복 브랜드들이 대중의 주목을 받진 못했다. 이후 필라테스나 퍼스널 트레이닝과 같은 운동 프로그램이 고급 운동이란 편견을 벗고, 대중화되던 시기에 맞물려 가성비와 마케팅으로 승부를 건 국내 토종 요가복 브랜드들이 이슈의 중심으로 떠올랐다. 

 

DB금융투자 박현진 연구원은 “요가복 브랜드로 시작해 현재는 골프나 등산, 테니스 등 20~30대들이 즐기는 레저스포츠에서의 카테고리 확장으로 두각을 보이고 있다”며 “온라인 채널과 같은 비대면 채널 상에서의 성장을 주력으로 하고 있어 코로나의 부정적 시장 영향에서 벗어나 있다는 점에서 긍정적”이라고 평가했다.

 

PT 및 필라테스 대중화,

애슬래저 웨어 성장 견인

 

국내 스포츠웨어 시장 규모는 약 7조원이 훌쩍 넘어선 것으로 전망된다. 그 중 애슬레저 비중은 30% 중반으로 꾸준하게 우상향 추세를 보이고 있다. 2014~2015년 이전과 이후의 국내 스포츠웨어 시장의 평균 성장률이 크게 하향되었는데 그 속에서도 애슬레저 시장은 확대 추세이다. 애슬레저 내에서도 대표 카테고리로 꼽히는 레깅스는 과거 요가나 피트니스 할 때 잠시 입는 옷이었지만 지금은 일상 속에서도 흔히 볼 수 있는 패션 아이템 중 하나가 되었다. 물론 보는 이에게 레깅스 패션이 난해하고, 불편하다고 느낄 수 있지만 과거보다 레깅스 패션이 일상화된 것을 부정할 수 없다. 

 

레깅스 열풍은 해외에서 더 강하다. 미국 인구조사국 자료에 따르면 2017년에 레깅스 수입량이 청바지 수입량을 상회했으며, 영국에서는 레깅스 수요를 물가 상승 여부를 판단하는 경제 지표 항목에 추가한 바 있다.

 

레깅스 시장은 연평균 4.9% 성장하고 있으며, 더 이상 여성들만의 전유물이 아니라 남성들 사이에서도 레깅스 사랑은 높아지고 있다. 레깅스를 포함한 애슬레저 시장의 성장세가 높게 유지되면서 아웃도어 브랜드들이나 캐주얼 브랜드들까지도 애슬레저 카테고리에 진출, 확대하는 양상을 보이고 있다.

 

여기에 글로벌 브랜드들의 한국 시장 진출, 한국 브랜드들의 해외 시장 진출이 많아지고 있는데 시장 내 플레이어들이 많아지는 만큼 경쟁 강도가 높아지는 점은 위협 요인일 수 있으나, 아직은 시장의 판을 키워나가는 과정으로 보고, 이 시기에 시장 지배력을 선점하는지 여부가 중요하다. 특히 해당 카테고리를 대하는 소비자들 혹은 시장의 성숙 수준에 따라서 제품의 질, 고품질의 기능성을 가미한 아이템에 대한 니즈가 강하다.

 

애슬레저 브랜드 사이에서도 품목 카테고리의 다변화가 집중되는 추세에 있다. 단순 레깅스 판매만으로는 경쟁 우위를 확보하기 어려워진 시장 환경 속에서 매출 볼륨을 키우기 위한 노력의 일환으로 남성의류나 골프/테니스웨어, 헬스용품, 신발 등으로 품목 카테고리를 확장하고 있는 것이다.

 

브랜드 인지도를 높이기 위해선 레깅스 판매가 용이하지만 사실상 가격, 마케팅 경쟁 강도가 높은 레깅스라는 아이템으로 마진 보전이 어려워지는 상황에서 남성웨어나 신발, 용품 판매는 마진 기여에 긍정 효과를 낸다. 실제로 브랜드엑스코퍼레이션의 젝시믹스는 운동화 ‘X-1’으로 실적에 새로운 모멘텀을 달았다.

 

국내 애슬레저 브랜드 대표 3개사(안다르, 젝시믹스, 뮬라)의 2020년 상반기 매출이 2019년 연간 매출과 유사할 만큼 높은 성장을 보였다. 연간으로도 2019년에 이어 2020년 매출 볼륨이 전년대비 적게는 70~120% 이상 큰 폭 증가하는 것으로 파악되어 코로나로 침체된 소비 심리 속에서도 상당히 선방 중이다. 

 

DB금융투자 박현진 연구원은 “마케팅 비용 지출의 증가로 마진율 훼손 우려가 있긴 하지만 시즌 아이템의 적절한 대응 등으로 매출 볼륨과 마진 보전에 노력하고 있다”며 “시장이 성숙화되고, 경쟁 강도가 높아짐에 따라 과거의 고마진 구조를 유지하지 못할 가능성도 있긴 하지만 전통 패션 기업들보단 유리한 마진 구조를 유지한다고 보는데 무리가 없다”고 분석했다.

 

 

애슬레저 브랜드 증가로 경쟁 심화

 

성장기에 돌입한 국내 애슬레져 시장은 시장 규모가 커짐과 동시에 브랜드 수도 크게 증가 중이다. 미국이나 유럽을 주요 활동무대로 삼던 글로벌 애슬레저 관련 브랜드들의 아시아 시장 진출도 빈번해지고 있어 국내외 시장 경쟁 강도는 꾸준하게 높아질 것으로 전망된다. 시장 경쟁 강화 속에서 점유율 확보를 위한 가격 경쟁은 마케팅 강화나 고객과의 접점 확장을 위한 점포 마련 등으로 이어지면서 영업비용 증가가 우려되는 상황이다. 과거처럼 소비재 기업들이 오프라인 채널에 대한 중요성을 강조하지 않는다는 점은 이익률 보전에 긍정적이지만, 시장 내 플레이어들이 많아지면서 경쟁력의 우위를 갖는지 여부가 더욱 중요해질 수 있다. 

 

DB금융투자 박현진 연구원은 “애슬레저 기업들에게 경쟁 강화에 따른 정상가 판매율 하락이나 재고 이슈, 오프라인 유통과 같은 액션은 위협요인으로 다가오지만 한편으로 언택트 소비 시대와 웰니스 문화가 합쳐진 최근의 소비트렌드와 디지털 채널에 기반 한 체력이 이 시대의 기회요인으로 작용한다”고 강조했다. 또 “이외에도 현대의 기업들에게 요구되는 자질로서 건전한 기업, 사회 의무, 더 나아가 사회 공헌이 기업의 실적과 연결되는 경우가 빈번해졌음을 인지해야 한다”고 조언했다.

 

이미지 광고비용 증가

 

제품과 브랜드 애슬레저웨어 시장에서의 경쟁력이라면 브랜드 이미지, 품질, 디자인 등 경쟁력을 결정짓는 요인은 다양하다. 각 브랜드들은 경쟁자가 늘어나면서 시장 선점을 위한 마케팅 경쟁, 디자인 차별화, 네이밍 전략 등을 내세우고 있는데 그 중에서도 기능성 소재 경쟁은 끊임없이 맞닥뜨려야 하는 요인이다. 

 

스포츠, 아웃도어 시장이 양적 팽창에 이은 질적 차별화를 꾀했던 것처럼 애슬레저 마켓에서도 기능성 소재 사용에 경쟁이 붙었다. ‘룰루레몬(Lululemon)’과 같은 고가의 브랜드들은 이미 기능성 소재 활용도를 높인 지 오래고 내셔널 볼륨 브랜드들도 가격 경쟁이 아닌 프리미엄 이미지를 더하기 위해 기능성 소재를 적극 활용하거나 이미지 메이킹을 위한 마케팅 지출이 높이는 기업도 상당히 많다.

 

애슬레저 브랜드, 

해외 진출 개시 및 언택트 채널 강화

 

해외 브랜드의 국내 진출은 국내 기업들에게 위협요인이지만, 반면 국내를 넘어서 해외 시장 진출로 모멘텀을 더해가려는 국내 애슬레저 브랜드도 다수 존재하는 점은 긍정적이다. 해외에서의 성과가 부각되는 브랜드 혹은 기업은 아직 부재하지만 갈수록 해외 시장, 특히 아시아 시장 선점을 위한 시도는 많아질 전망이다. 

 

이미 국내 애슬레저 3대장 젝시믹스, 안다르, 뮬라는 해외 시장 진출을 위한 기반을 다지고 있다. 젝시믹스와 안다르가 일본 및 중국 시장 진출을 위한 현지 온라인몰 확장에 나섰고, 뮬라도 미국 내 자사 몰을 기반으로 브랜드 인지도 높이기에 나서고 있다. 

 

대부분 언택트 소비시대에 맞춰 온라인 채널을 기반으로 하는 사업전략을 추진 중이다. 동시에 품목별 카테고리의 확장으로 모멘텀을 더해가기 위한 노력을 지속 중이다. 

 

DB금융투자 박현진 연구원은 “상위 3사는 각자의 방식으로 국내와 해외에서 적절한 모멘텀을 찾아가는 중이며, 이는 2020년에 이어 2021년 성장을 풀어내는 주요 스토리가 될 전망”이라고 분석했다.

 

장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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