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스페셜리포트
코로나19 이후, 리테일 생존전략은 ‘변화’
매장 역할 재정의 및 상점 운영방식 개선 노력 최우선
기사입력: 2020/04/29 [12:07]  최종편집: TIN 뉴스
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TIN뉴스

소비자 비대면 확산…

옴니채널 및 매장 내 고객경험 제공 필수

소비자 10명 중 7명

“의류부분에 대한 지출 더 적어질 것” 

의류업체 경영진,

“코로나 종식 후 온라인 보급률 최대 13% 증가” 전망

및 76% “매장 내 옴니채널 통합 개선 계획 밝혀

 

 

McKinsey & Company는 최근 ‘Reimagining stores for retail’s next normal‘라는 주제의 자체 기사를 통해 “일부 소매점은 다시 문을 열겠지만 의류 및 전문 소매점들이 상점의 역할을 재정의하고 상점 운영을 개선하지 않으면 COVID-19 이후의 미래에 대비할 수 없을 것”이라고 경고했다.

 

특히 “COVID-19는 소비자 행동을 영구적으로 변경했으며, 소매점은 이러한 새로운 행동을 고려해야한다. 소비자들은 대유행(Pandemic) 기간 동안 쇼핑 및 구매 행동을 변경했다. 첫째, 소득 손실과 소비자 신뢰도 감소로 인해 임의 지출이 감소했으며, 잠재적으로 오래 지속되는 행동 변화는 e-Commerce 채택을 가속화시킬 것”이라고 강조했다.

 

미국 소비자를 대상으로 4월 6일~12일까지 설문조사한 결과, 67%가 “의류에 더 적은 비용을 지출할 것으로 기대한다”고 응답했다. 또한 4월 초 설문조사에서 의류업체 경영자들은 코로나19 종식 이후 온라인 보급률이 최대 13% 증가할 것으로 예상했다.

 

McKinsey & Company 보고서는 “이러한 추세는 업계의 다음 정상을 형성할 것이며, 소매업체의 손익에 중대한 영향을 미칠 수 있다”면서 “점포 판매가 급감하고 치열한 경쟁과 인력 혼란으로 인한 운영 복잡성이 증가하면 마진 압축에 기여할 수 있으며, 상점에서 전자 상거래(일반적으로 소매업체의 수익성이 낮은 채널)로의 판매 이동으로 인해 수익성이 더욱 악화 될 수 있다”고 경고했다.

 

인터넷 리테일러 리서치의 ‘2019년도 옴니채널 리포트’에 따르면 미국 유통기업별 옴니채널 구축 평가점수는 Walmart가 200점 만점에 159점으로 1위 ▲Target(158.9점) ▲Homedepot(155점) ▲Bestbuy(143점) ▲Macy’s(140.5점) ▲Kohl’s(129.5점) ▲Nordstrom(123.5점) ▲ J.C.Penney(118점) 순으로 집계된 점도 눈여겨볼 만하다.

 

McKinsey & Company보고서는 “코로나19 종식 이후 의류 및 소매점은 기본적으로 기존 운영 방식을 바꾸어야 한다”면서 ▲상점의 역할 재정의 ▲옴니채널 이행 기본 제공 ▲옴니채널 직원 구성 ▲매장 내 터치 포인트 개인화 가능 등을 우선적으로 고려해야 한다고 조언했다.

 

 

① 매장의 역할 재설정 

 

소비자는 이제 한 번에 몇 주 동안 집에 있고 온라인으로 다양한 제품을 구매하는 데 익숙해졌다. 앞으로 소매업체들은 소비자들에게 합당한 이유를 주지 못 하면 더 이상 매장을 방문하지 않을 것이다. 따라서 고객 선호도에 대한 심층적인 최신 지식과 정보를 취득하고, 이러한 선호도에 맞추어 새로운 매장의 역할을 구상하고, 매장 형식 및 매장 내 고객 경험을 대대적(외과 수술 수준의)인 변경이 필요하다.

 

미국 의류 경영진에 대한 설문 조사에서 76%가 “매장 내 옴니채널 통합을 개선할 계획”이라고 응답했다. 따라서 소매업체들은 첫째, 매장을 단순히 거래 장소 역할에 국한되지 않고 고유한 고객 경험을 제공하도록 역할을 재정의해야 한다. 고객 선호도의 변화에 적응하기 위해서는 매장은 우수한 제품을 소비자들이 발견할 수 있는 경험을 제공하고 동시에 독점 상품에 대한 접근 기회를 제공해야 한다. ‘In store only’나 ‘In store first’ 제품 출시 등이 대표적인 예이다. 

 

둘째, 옴니채널 이행 기본 사항을 제공해야 한다. 비접촉식 또는 비대면 이행 옵션에 대한 고객의 수요 증가를 충족시키기 위해 소매업체는 연석 픽업 및 ‘온라인 구매, 매장 내 픽업’기능을 도입하고 이러한 서비스의 실행을 지속적으로 개선해야 한다.

 

셋째, 옴니채널 전담 직원을 배치할 것. 

소매업체는 매장 직원이 온라인으로 고객과 교류할 수 있도록 교육 및 장비에 투자해야한다. 따라서 매장 직원은 고객이 새로운 제품을 탐색할 때 이를 안내하고 구매 후 고객과 지속적인 상호작용을 할 수 있어야 한다. 

 

넷째, 매장 내 터치 포인트를 개인화할 수 있다. 매장 직원이 오프라인과 온라인 모두에서 생성된 고객 데이터(충성도에 대한 데이터 및 채널 전체의 구매 행동)에 접근할 수 있으면 고객 상호 작용을 적절히 조정할 수 있다. 

 

코로나19 위기는 물리적인 거리와 재택근무 형태로 전환하면서 소매업체들은 크고 작은 옴니채널 이니셔티브를 시작하도록 강요했고, 심지어 ‘무접촉 커브 사이드 픽업(Contactless curbside pick-up)’을 제공하는 소규모 영세상점(mom-and-pop stores)도 생겨났다.

 

 

② 매장 운영 재구성

 

소매업체들은 상점이 다시 열리면 코로나19 이전의 상점 운영 방식으로도 충분히 이전 수준으로 회복될 것이라는 기대를 버려야 한다. 상점의 비용 구조를 재설정하고 다음 표준에 대한 인력을 준비해야한다.

 

– 상점 비용 구조 재설정 

소매업체는 실제 상점에서 채널 이동을 보상하기 위해 상점 생산성을 20~30% 향상시켜야 할 수도 있다. 이를 위해서는 매장 운영 옴니채널 활동의 양을 지원하기 위해 매장 운영을 끊임없이 단순화하고 매장 비용 할당을 재조정해야한다.

 

– 인력 준비

코로나19는 소매업계 인력에 급격한 혼란을 초래했다. 의류 및 특수 소매 경영진에 대한 설문 조사에서 75%는 위기가 시작된 이래 회사가 매장 직원을 일시적으로 해고하거나 해고한 것으로 나타났다. 회복 과정에서 소매업체는 점포의 진화하는 역할을 지원하기 위해 미래의 인력을 구성하고 잠재적인 바이러스 관련 장애에 대비할 수 있도록 인력의 유연성을 향상시켜야 한다.

 

③ 옴니채널 성능 기반 한 매장 네트워크 최적화

 

McKinsey & Company의 설문 조사에 따르면 응답자의 53%는 “코로나19 여파로 실적이 저조한 매장을 폐쇄할 것”으로 예상했다. 소매업체는 미래 비전을 매장 재개방 계획에 통합해야 한다. 이를 위해서는 장기적 매장 성능에 대한 옴니채널 관점을 기반으로 네트워크 결정을 내려야 한다.

 

그런 다음 소매업체는 매장 네트워크에 대한 미래 비전을 개발할 수 있다. 이 실습의 결과에는 특히 폐점을 앞둔 상점에 대한 상점 폐쇄 계획 가속화가 포함될 수 있다. 

즉 ▲낮은 생산성으로 매장을 재개설하지 않기로 결정 ▲필수이지만 실적이 저조한 매장에 대한 임대료 협상 및 Footprint(발자국) 합리화 가속화 ▲소매업체 옴니채널 범위가 없는 지역에 네트워크 노드(상점 또는 유통센터)를 추가하는 것 등이 포함된다.

 

McKinsey & Company 보고서는 “의류 및 전문 소매점은 규제 제한이 해제되는 즉시 매장을 열 준비가 되어 있어야 한다. 물론 직원과 고객 안전이 최우선 과제다. 동시에 소매업체는 손익 관점에서 사전에 복귀 준비를 계획하고 판매와 수익성에 세심한 주의를 기울여야 만이 다시 번성할 수 있는 토대를 마련하고 수백만 명 직원들의 생계수단이 될 수 있다”고 조언했다. 

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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