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디지털∙자동화 ‘생존을 위한 선택이 아닌 기회’
소비자 주도하는 패션시장, 밀레니얼을 잡아라
기사입력: 2019/01/07 [18:07]  최종편집: TIN 뉴스
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TIN뉴스

루이뷔통․버버리, 밀레니얼 세대와의 소통 확대

소비자 주도 시대, 맞춤형 소량 생산시스템 구축

 

▲ 포에버21의 비주얼 서칭 앱 서비스 Discover your style  

영국 패션 e-commerce업체 아소스(ASOS)의 CEO 닉 베이턴은 “2019년은 패션산업에서 디지털화가 더욱 가속화되는 해가 될 것”이라고 전망했다. 아소스는 사진을 찍어 앱에 올리면 유사한 상품을 바로 찾아주는 ‘스타일매치’ 툴을 개발했고, 30~35% 매출 증가를 기대하고 있다. 

 

미국 포에버 21도 첨단기술 업체인 돈데 서치(Donde search)와 함께 온라인과 모바일 플랫폼에 인공지능을 기반으로 한 비주얼 서칭 ‘스타일 찾기’(Discover Your Style)와 네비게이션 기능을 선보였다. 

 

고객들은 원하는 상품을 검색창에 직접 타이핑하는 대신 의류, 소매 스타일, 패턴, 색상, 치마길이 등 다양한 종류의 아이콘을 선택하면 된다. 포에버21은 지난해 5월 iOS 어플리케이션을 출시해 드레스와 상의에 한해 비주얼 서칭 기능을 시험 운영하는 동안 구매전환율이 20%나 급증했다.

 

미국 이커머스 플랫폼 이베이(eBay)도 인공지능을 이용해 사진만으로 상품을 찾아주는 기능을 출시해 매 분기 10억달러 가량 매출이 증가하고 있다. 

국내에서도 이베이의 한국법인인 이베이코리아가 1년간의 상품정보 구조화 작업과 함께 고객 행동-쇼핑 패턴 DB작업을 마치고 지난해부터 G마켓과 옥션에 매일 약 200개씩 제공되는 상품들을 클러스터링(Clustering, 방대한 데이터를 특정 조건을 기준으로 분류하는 기법)해 고객 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.

 

패션업계에는 이 같은 디지털 혁신 기술을 받아들이고 기회를 모색하는 해가 될 것이라는 예측도 나오고 있다.

맥킨지와 영국 패션전문 매체 BoF가 지난달 공동으로 발간한 ‘2019년 패션 보고서’(The State of Fashion 2019)는 2019년 패션업계에 영향을 미칠 10대 트렌드를 제시했다. 전 세계 패션업계 경영진 270여명을 대상으로 진행한 설문조사결과를 근거로 선정했다.

 

그 중 하나가 ‘디지털 기술 활용 가속화’(Self-Disrupt)다. 2018년이 디지털 충격의 해(Year of reckoning)였다면 올해는 디지털 혁신기술을 받아들이고 생존보다는 기회를 모색하는 해(Year of awakening)가 될 것이라는 전망이다.

 

보고서는 전통적인 브랜드에 대한 고객의 충성도는 감소하고 새로운 것에 대한 욕구가 높아짐에 따라 가속화되고 있는 신흥 브랜드 유형에 대응해 자체 비즈니스 모델로의 변화를 모색할 것을 주문했다.

 

◆ 지속가능패션 시대, 투명성을 높여라

패션업계의 화두인 지속가능 패션은 친환경 소재를 사용하고 자원을 재활용하는 업싸이클, 제조공정과 소재사용에서 윤리적인 과정을 추구하는 컨셔스 패션 등 소재부터 생산 공정까지 사회적․윤리적 책임을 다하는 포괄적인 의미를 담는다. 이러한 지속가능성은 이미 소비자들의 인식 속에도 녹아져 있다. 

 

▲ 리포메이션은 자가 측정 프로그램인 레프스케일(RefScale)으로 공정시 발생한 이산화탄소와 물 사용량을 계산해 값을 인터넷에 공개하고 있다.     © TIN뉴스

시장조사기관인 GfK의 연구결과에 따르면 소비자들의 절반이 구매의 윤리와 도덕에 중요한 역할을 하고 있으며, 이들은 지속가능하고 공정하게 생산된 옷에 더 많은 돈을 지불할 준비가 되어 있는 것으로 나타났다. 티셔츠 한 벌의 가격이 몇 센트가 비싸더라도 그 정도의 가격 변화와 상관없이 기꺼이 지불할 의사가 있다는 것이다.

 

맥킨지 조사 결과에서도 소비자의 66%가 지속 가능한 상품에 더 높은 가격을 지급할 의사가 있다고 답했다. 특히 밀레니얼 세대(1982~1999년생)의 42%는 ‘상품이 무엇으로’, ‘어떻게 만들어졌는지’ 관련 정보를 찾고 싶다고 답했다. 

 

이러한 요구에 패션업체들도 신속하게 대응하고 있다. 

H&M과 C&A는 온라인 사이트에 의류 생산 공장 목록을 공유하고 있다. 심지어 H&M의 하위 브랜드인 라이프스타일 브랜드 ‘아르켓’(Arket)은 2017년 런칭 이후 소비자들이 자신들의 티셔츠나 바지가 어떤 공장에서 생산되었는지를 직접 확일 수 있도록 모든 제품의 생산지 출처를 밝히고 동시에 생산 공장의 사진도 보여주고 있다.

 

미국의 친환경 패션 브랜드 ‘리포메이션’(Reformation)은 ‘레프스케일’(RefScale)이라는 자체 측정 시스템을 이용해 생산 공정에서 배출되는 이산화탄소 배출량 및 물 사용량을 에너지, 원부자재와 계산해 각 상품마다 환경적 영향을 공개하고 있다.

 

◆ 패션브랜드들의 디지털 기술 활용 가속화

신생 브랜드들은 디지털과 소셜 미디어에 익숙한 젊은 소비자들에게 더 빨리 파고들고 있다. 기존 브랜드의 인스타그램 팔로어(follower)가 올 한 해 30% 증가하는 동안 신생 브랜드들은 130~300%씩 증가했다.

 

이에 기존 브랜드들도 변화하고 있다. 루이뷔통은 지난해 스트리트 패션 브랜드 ‘오프화이트’(Off-white)의 버질 아브로를 크리에이티브 디렉터로 영입했다. 버버리는 20년 만에 로고를 바꾸며 젊은 층 공략에 공을 들이고 있다.

 

앞서 패션업계에서 ‘브랜드에 생명을 불어넣은 디자이너’로 이름을 알리던 이탈리아 출신의 리카르도 티시를 새로운 크리에이티브 디렉터로 영입했다. 티시는 부임과 함께 로고를 변경했고 이후 마케팅 전략에도 과감한 변화를 줬다. 그 변화의 시작은 새로운 로고가 새겨진 티셔츠와 함께 공개한 ‘드롭’(Drop)이다. 드롭은 소량으로 제품을 판매하는 것을 의미한다. 주로 소셜미디어를 통해 예고 없이 판매 계획을 알린다는 것. 

슈프림 등의 스트리트웨어 브랜드가 희소성을 높이기 위해 사용하는 판매기법이다.

 

▲ 구찌의 미래혁신센터 구찌아트랩(Cucci ArtLab)    

이외에도 일부 브랜드들은 위험 요소를 최소화하기 위해 내부적으로 실험 랩을 운영해 신생 서브 브랜드를 키우거나 또는 스타트업을 직접 인수하기도 한다.

 

LVMH는 파리에 ‘메종 드 스타트업 액셀러레이터 프로그램’(La Maison des Start-up Accelerator)을 런칭해 매년 작업 공간을 제공하고 50개의 스타트업을 지원할 것을 약속했다.

 

구찌는 지난 4월 미래혁신센터인 ‘구찌 아트랩’(Cucci ArtLab)을 설립하고 가죽제품과 신발을 자체 개발하고 있다. 구찌는 지난 3년간 2배 가까이 늘어난 제품 수요에 맞춰 제조공정 노하우 유지, 생산체계의 수직적 통합, 생산 리드타임 단축 등 공급망 개선을 위한 투자를 지속했다.

 

구찌의 회장 겸 CEO인 마르코 비자리는 “구찌 아트랩은 창의성과 장인정신, 지속가능한 혁신기술, 지역과의 유대감, 꾸지의 기업문화를 보여주는 결과물”이라며 “구찌 아트랩은 기술을 배우고 아이디어를 떠올릴 수 있는 곳으로 자리매김할 것”이라고 전했다.

 

◆ 이커머스 업체 간 M&A 등 디지털 플랫폼 경쟁 격화

패션시장에서의 이커머스 플랫폼에 대한 의존도가 높아지면서 디지털 플랫폼 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다. 미국 의류 리테일 시장 내 아마존의 비중은 이미 8%를 웃돌고 있고, 알리바바는 중국 의류시장의 33%를 점유하고 있다. 결제시스템, 운송, 클라우드, 인공지능에 집중 투자하며 이커머스 플랫폼 내 맹주 자리를 견고히 하고 있다.

 

독일 패션 이커머스 플랫폼 잘란도(Zalando)는 마케팅과 솔루션 해결을 위해 데이터 및 인공지능(AI) 스타트업을 인수했다. 하지만 이커머스의 급격한 성장세로 매출은 크게 늘어났지만 여전히 오프라인 유통업체와 비교해 수익성이 낮기 때문에 앞으로 이커머스 업체 간 M&A도 심화될 전망이다.

 

◆ 소비자 맞춤형 소량 생산를 준비하라

기업이 주도하는 대량 생산 체제에서 이제는 소비자가 원하는 맞춤형 소량 생산이 대세다. 이에 많은 브랜드들이 급변하는 트렌드에 발맞춰 디자인과 생산, 배송시간을 단축시키고 있다.

 

독일 스타트업 레사라(Lesara)는 모든 제품의 90%를 자체적으로 생산하며 트렌드를 인지하는 순간부터 상품을 출시하기까지 고작 10일밖에 걸리지 않는다. 아디다스는 미국 애틀랜타와 독일에 로봇 무인공장인 ‘스피드 팩토리(Speed factory)’를 건립해 기존 수작업과 비교해 3배 이상 공정시간을 단축시켰다. 아울러 디지털 디자인을 활용해 2020년까지 100만 켤레의 신발을 생산한다는 계획이다.

 

자라(ZARA), 부후(Boohoo), 아소스는 소량 생산 체제를 도입했고, 디자인스튜디오와 자동화 기술로 빠르게 맞춤형 생산이 가능한 초소형 공장도 늘고 있다. 

특히 자라는 2015년부터 소비자와 매장 직원들의 취향과 요구를 디자인 단계에서 코크리에이션(Co-creation) 형식으로 개발해 짧게는 일주일 안에 신제품을 출시하고 있다. 이는 1년 전부터 미래의 시즌 제품을 기획하는 유니클로의 제품 개발전략과는 상반되게 새로운 트렌드가 포착되면 즉시 컴퓨터 화된 초고속 디자인부터 공급업체를 통한 직조, 재단, 제조, 출고, 유통까지 25일 안에 신제품을 출시할 수 있는 생산시스템이다. 로봇자동화와 AI기술을 활용해 생산 체제 운영 뿐 아니라 재고 확보와 배송의 효율성을 높이고 있다.

 

의류 유통업체인 리앤펑도 미국의 로봇자동화 봉제기술 선두기업인 소프트웨어 오토메이션(Softwear Automation)과 손잡고 자동화 봉제작업 라인을 접목해 기획에서 판매까지 기존 40주에서 19주로 리드 타임을 단축시켰다.

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

 

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