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업계는 지금
“개성있는 디자인과 콘텐츠로 승부하라”
중국 진출 韓패션기업, 브랜드력만 믿다 도태
기사입력: 2018/04/26 [18:28]  최종편집: TIN 뉴스
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TIN뉴스

소득수준 증가하며 럭셔리시장 급증…SPA브랜드 하향세

한 매장에서 다양한 카테고리 구매가능한 편집샵 급부상

 

한국패션산업연구원(원장 주상호)은 4월 24일 서울 섬유센터에서 중국 온·오프라인 마케팅, 판매 분야를 리드하는 현지 전문가들을 초청하여 ‘글로벌 K-콘텐츠 커머스 전략 세미나'를 개최했다. IT를 기반으로 빠르게 변모하는 중국 패션 시장의 현황 파악과 대응 전략을 논의한 본 세미나에는 중국 진출에 관심을 가진 국내 패션업계 마케터 및 디자이너 등 200여 명이 참석한 가운데 성황리에 개최됐다.  

 

한국패션산업연구원 주상호 원장은 인사말에서 “과거 중국에 진출한 한국 패션기업들의 성공사례 발표가 많았으나, 최근에는 전혀 나오지 않는 것이 안타깝다”면서 “양국의 외교적인 관계도 있지만 근본적으로 빠르게 변화하고 있는 중국 패션시장에 국내 업체들이 따라가지 못하고 있는 것이 주된 원인이라고 생각한다. 이제는 초심으로 돌아가 중국 진출 전략에 대해 다시 한 번 고민해보는 기회가 되기를 바란다”고 말했다.

 

▲ 글로벌 M&A 컨설팅 전문기업 중국 우의국제브랜드(북경)유한공사 양대준 총재가 중국패션산업시장 환경 및 기회분석이라는 주제강연을 하고 있다.     © TIN뉴스

 

◆ “단순히 돈만 벌겠다는 생각보다는 미래에 가치를 보라.” 

 

중국 우의국제브랜드(북경)유한공사 양대준 총재는 ‘중국패션산업 시장 환경 및 기회 분석’이라는 주제 강연에서 “지난 10년간 중국 소비자 의식 수준 변화로 온라인과 모바일이 대세를 이루는 ‘新소비’ 현상이 급속도로 확산되어 제품 구매 채널이 다변화하고 있다”며 “이와 같이 격변하는 중국 소비자 및 패션시장 환경변화를 면밀히 파악하고 능동적으로 대처 할 필요가 있다”고 강조했다.

 

우의국제브랜드(북경)유한공사는 중국의 대표적인 M&A 컨설팅 기업으로 유럽 패션브랜드 발리 등의 글로벌 브랜드와 산동루이그룹 간 인수합병을 성사시킨 곳으로 유명하다.

 

양 총재는 “초창기 진출했던 한국 패션기업들이 현재는 몇몇 업체만이 살아남을 정도로 시장은 급속하게 변화하고 있다”며 치열한 생존경쟁시대에 돌입한 중국의 패션시장을 아프리카 정글에 비유했다. 특히 중국에 진출한 패션업체들은 크게 대기업 자본을 바탕으로 규모의 경제를 통해 성장하거나 또는 자신만의 개성을 지켜나가며 소비자의 선택을 받는 것이라고 분석했다. 

 

양 총재는 “이랜드 등 진출 초창기에는 브랜드 간 경쟁이 치열하지 않았기 때문에 성공이 가능했던 반면 지금은 나만의 스타일을 제시하는 소규모 디자이너 브랜드가 중국 소비자들의 선택을 받고 있다. 결국 과거 브랜드력과 성공 노하우에 기대 소비자의 변화를 읽지 못한 채 변화하지 못한 업체는 소비자로부터 외면 받게 된다”고 강조했다.

 

아울러 “중국 진출에 앞서 글로벌 기업들의 중국 내 변화를 예의주하는 동시에 이 같은 글로벌 경쟁 속에서 과연 어떻게 살아남을 수 있을지 철저한 전략이 마련된 상태에서 진출해야 한다”고 조언했다.

 

대표적인 중국의 산둥루이그룹은 최근 7년간 글로벌 패션기업과 브랜드 M&A를 통해 30%대 성장률을 보이며 급성장하고 있다. 2016년 프랑스의 SMCP그룹 인수하며 인수 11개월 만에 유로시장에 상장했고, 그 덕에 100대 럭셔리 패션기업 중 9위에 랭크되며 LVMH, 케어링그룹 등과 어깨를 나란히 하고 있다.

 

양 총재는 중국의 내수 소비 변화에 대해서도 언급했다.

현재 중국 GDP의 67%를 차지하는 서비스업의 매출은 내수소비에서 발생하고 있다. 때문에 미국의 무역제재에도 불구하고 소득 수준의 변화에 따른 소비구조의 고도화, 인터넷이 가져온 삶의 변화가 내수 소비를 촉진시키고 있는 것이다.

 

중국의 소비는 단순히 구매를 위한 구매가 아니라 쇼핑몰에 가서 친구들과 커피를 마시고 즐기면서 발생하는 소비 즉 엔터테인먼트 소비로 변화하고 있다. 그만큼 소비자 체험이 중요한 이유다. 또 소비자들은 휴대폰 검색으로 제품 정보를 파악한 후 매장을 찾아 구매한다. 더 이상 목 좋은 입지를 찾아다닐 필요가 없다. 이것이 소위 신소매의 변화다.

 

◆ 중국 럭셔리 소비시장

 

미국에 이어 세계 2위 규모다. 주요 고객층은 약 1억900만 명에 달하는 중국의 증산층이다. 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아 4개국의 합계 수준이다. 만약 중국 소비자들이 해외여행에서의 구매가 자국에서 이루어진다면 1위로 올라서는 것은 시간문제다.

 

35세 이상 여성 프리미엄 의류기업의 성장속도는 빨라졌다. 프리미엄 소비자들이 세분화되면서 기업들은 브랜드와 제품별로 명확한 타켓팅이 중요하다. 중국 소비자층은 고착화되면서 양극화가 대두되고 있다. 때문에 럭셔리제품은 사회 신분과 정체성을 입증해주는 일종의 도구로 인식되고 있다.

 

이런 상황 속에서 더 이상 패스트패션의 입지가 좁아지고 있다. 현재 중국 패션시장에서 패스트패션의 성장속도는 느려지고 있다. 대량생산기업은 줄어들고 있고, 대신 품질 위주의 브랜드가 주목받고 있다. 즉 양보다는 라이프스타일을 본다.

 

양 총재는 중국에서 빠르게 성장하고 있는 무인양품의 성공을 사례로 들었다.

양 총재는 “무인양품은 낮은 가격대에 높은 품질, 가성비 전략을 앞세워 급속한 성장세를 보이고 있다”며 “특히 소비자가 매장에 가 하루 동안 필요한 물건을 살 수 있는지가 요즘 소비자의 관심이다. 무인양품을 이를 만족시켜주기 때문에 중국인들에게 각광받고 있다”고 평가했다. 참고로 무인양품은 티몰과 온․오프라인을 연동해 중국시장에 진출했다.

 

◆ 크로스소비(Cross consumption)

양 총재는 또 다른 소비 형태로 크로스 소비에 주목할 것을 강조했다.

인터넷이 소비자의 쇼핑 습관을 변화시켰고, 소비자들은 여러 매장을 찾아다니기보다는 매장 한 곳에서 다양한 제품을 구매하기를 원한다. 따라서 기업들이 매장별로 제품을 세분화하는 것은 잘못된 판단이라고 지적했다.

 

따라서 앞으로의 디자인의 방향은 라이프스타일이다. 출퇴근할 때 무엇을 입을까, 파티에서 무슨 옷을 입을까가 아니다. 이는 1990년 이후 젊은 소비자들의 소비패턴이다.

 

기업들은 소비자들이 무엇을 원하는지를 알아야 하는데 빅 데이터 기반의 스마트화를 통해 가능하다. 아침 기상 후 다시 잠자리에 들 때까지 소비자의 라이프스타일을 만족시켜줄 수 있느냐가 성공의 관건이다.

 

◆ 비즈니스 모델혁신의 엔진 ‘신소매’

 

알리바바그룹 마윈(Jack Ma) 회장이 제시한 개념인 ‘신소매’는 기업이 인터넷, 빅데이터, 인공지능 등 다양한 첨단기술을 이용해 상품의 생산, 유통, 판매 과정을 업그레이드해 산업구조와 생태계를 재편하고, 온라인서비스, 오프라인 체험, 선진 물류시스템을 고도로 융합한 새로운 소매 모델이다.

 

과거 매장에서 광고를 통해 고객들을 유치했다면 지금은 온라인상의 다양한 콘텐츠로 고객들을 불러 모은다. 신소매에서는 고객대신 팬이라는 표현을 한다. 즉 팬은 콘텐츠를 산다. 여성 소비자 중 50~60%는 매장 방문 전 인터넷으로 제품 검색 후 구매를 결정한다. 기업은 소비자들의 시간을 줄여 주는 대신 그 나머지 시간에는 불 거리와 즐길 거리 등의 체험을 제공해야 한다. 일부 업체들은 소비자들이 매장에서 사진을 찍는 행위를 막는다. 이는 소비의 변화에 역행하는 잘못된 판단이다. 

 

신소매가 기존 기업들과의 차이점은 무엇일까?

기존 기업들은 기업 위주의 모델을 추구한다. 즉 기업이 만들 수 있는 것이 무엇인지 철저하게 기업 중심으로 비즈니스의 방향을 삼는다. 반면 신소매는 소비자 관점에서 고민한다. 양 총재는 “만약 이 같은 고민에 대해 명확한 해답을 찾지 못한다면 중국 진출에서 경쟁력은 없다”라고 단언하며 “향후 패션기업도 빅데이터 회사가 되어야 한다”고 주장했다.

 

기존 운영 방식의 변화가 필요하다는 이야기다. 양 총재는 중국 자동차 보험사들의 보험료 책정을 사례로 비유했다. 중국 보험사는 운전자의 수준을 평가해 등급으로 나누어 보험료를 차별 책정한다. 즉 보험가입자의 지불능력을 가늠하고, 평소 운전 습관 등의 개인 정보를 빅데이터를 통해 가늠할 수 있다.

 

◆ 제품과 판매채널→소비자 중심으로 모델 전환

“제품 디자이너보다는 콘텐츠 기획자가 되어야 한다” 

 

양 총재는 “중국 백화점 대부분이 70~80% 적자에 허덕이고 있다. 최근 전자상거래시장에 눈을 돌린 백화점들이 단순히 제품을 온라인에 입점하면 돈을 벌 것이라는 착가에 빠졌다가 낭패를 보고 있다”며 프리셀링을 제안했다.

 

프리셀링(Free Selling)은 내가 원하는 디자인을 상품과 매칭 시켜 프리셀링을 해놓으면 구매자가 매칭된 상품을 보고 구매할 경우 재판매되는 것으로 등록한 상품이 판매될 때마다 중계수수료가 적립되는 것이다. 

 

더 큰 범위에서는 인터넷의 가장 중요한 특징인 소비자가 제품 생산 전 제품 기획에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 소위 ‘C2C’(Customer to Customer)다. 디자이너만의 일방적인 디자인이 아니라 소비자가 참여해 디자인할 수 있는 커뮤니케이션 장이 필요하다.

중국에서는 이러한 커뮤니케이션의 가교 역할을 왕홍이 하고 있다. 왕홍 팬들은 우리 또는 내가 그 옷을 만드는데 직접 참여했다는 것에 열광한다.

 

양 총재는 “기업의 디자인 능력보다는 수백만 명의 왕홍 팬이 누르는 ‘좋아요’가 큰 가치를 만들고 있고, 이를 위해서는 소비자와의 활발한 감정교류가 선행되어야 한다”면서 “이제 패션기업들도 제품 디자인에서 콘텐츠 기획자가 되어야 한다”고 강조했다.

 

▲ 중국 패션언론사인 월간 The Fashion shop의 이욱효 편집인이 주제강연 후 이어진 패널토론에서 중국 편집샵 등 패션시장의 변화에 대해 의견을 펼치고 있다.     © TIN뉴스

 

◆ “독창적 디자인으로 中 소비자 놀라게 하라”

 

주제 강연 후 ‘중국 진출을 위한 사전 홍보 및 유통환경’이라는 주제로 이어진 패널 토론에서 패널토론에서 중국 패션언론사 중 하나인 월간 The Fashion Shop의 이욱효 편집인은 “2014년부터 중국 내 편집샵이 폭발적인 성장을 보이고 있는 반면 개성화된 제품을 요구하는 바이어의 눈높이에 맞는 제품 바잉 역량의 중요성이 대두되고 있다”며 “이 점에 있어서 한국 기업과의 협력이 필요하다”고 조언했다. 

 

이 편집인에 따르면 중국 내 편집샵은 상해의 경우 2014년 400개에서  2017년 3000개로 증가했다. 특히 대부분의 편집샵이 상해, 북경 등 1선 도시에 집중되었으나, 최근에는 2선 도시(20~50개)와 3선 도시(1~10개)로 점차 확대되어 가고 있다.

 

소비자들은 쇼핑몰이나 백화점에서 일괄 구매하기보다는 새로운 것들을 구매하려는 경향을 보이면서 편집샵을 찾는 소비자가 매년 증가하고 있다. 상해와 북경의 편집샵의 경우 매년 4월 10월 상해패션위크, 베이징패션위크와 연계해 관련 이벤트를 개최하며 영향력을 높여가고 있다. 

 

그러나 이러한 편집샵의 성장에도 불구하고 중국 편집샵에도 문제점을 드러내고 있다.

이 편집인은 “편집샵은 다양한 디자이너 브랜드의 의류를 갖추고 브랜드력보다는 개성화된 제품으로 소비자들을 만족시키고 있다. 다만 좋은 제품을 선별해 편집 숍에 입점 시킬 수 있는 능력의 바이어들이 부족하다”고 지적했다.

 

또 “한국의 경우 부산, 서울 등 지역의 백화점과 쇼핑몰은 제각기 개성을 갖고 차별화에 노력하고 있다. 하지만 중국 백화점들은 여전히 브랜드 유치에만 혈안이다. 특히 현재 완다그룹이 중국 백화점산업을 지배하면서 수많은 백화점들은 개성과 차별성을 찾아보기 어렵다”고 강조했다.

 

기존 브랜드 중심에서 개성과 차별화를 선호하는 젊은 소비자들이 편집샵에 열광하자 전자상거래업체들도 프리셀링은 물론 오프라인매장에서 피팅 후 온라인에서 결제하는 모델로 변신을 시도하고 있다.

 

마지막으로 “한국 패션업체나 디자이너도 진정한 경쟁력을 갖춰야 한다”며 “중국 시장만을 바라볼 것이 아니라 전 세계 시장을 겨냥한 패션을 내놓아야 성공할 것”이라고 강조했다.

 

▲ (사진 가운데)한국패션산업연구원 주상호 원장과 상해POP패션정보그룹, 우의국제브랜드유한공사가 한중패션산업 발전과 비즈니스 활성화를 골자로 업무협약을 체결했다.     © TIN뉴스

 

한편 이날 한국패션산업연구원은 주제강연에 앞서 상해POP패션정보그룹 및 우의국제브랜드(북경)유한공사와 MOU를 체결하고, 한-중 패션 산업 발전과 비즈니스 활성화 등 상호 발전을 도모할 것을 협약했다. 

 

◆ 중국 , 2020년 세계 2위 글로벌 패션시장 도약

 

글로벌 패션시장 규모는 2조4천만달러(약 2163조433억원)에 이른다. 중국은 오는 2020년 1조3천만위안(약171조2751억원) 규모의 세계 2위(1조3천만위안(약171조2751억원)) 달성을 전망하고 있다.

 

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